一年之計在于春,春節(jié)營銷對于品牌來說,不僅是全年銷量的必爭之戰(zhàn),更是在新年伊始打響營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵。在這個所有品牌爭先恐后爭奇斗艷的節(jié)日賽點,營銷同質(zhì)化的趨勢日益嚴(yán)重,消費者在狂轟濫炸的營銷中被不斷拉高閾值。如何在這個龍爭虎斗的戰(zhàn)場上突出重圍、俘獲人心是品牌面臨的嚴(yán)峻考驗。
一直以來以“會玩”占據(jù)消費者心智的奧利奧,深挖消費者洞察,結(jié)合春節(jié)的消費場景和情感需求,融合中國新年獨特傳統(tǒng),用“一起奧利奧,玩出年味道”年俗新玩法,面向奧利奧核心消費人群,讓全家玩在一起,讓年輕人也玩出新年味。從全平臺創(chuàng)意整合、媒體創(chuàng)新、公私域整合,多端共振,實現(xiàn)全域營銷的全新突破。
這次春節(jié)營銷,奧利奧有怎樣與眾不同的破局思路值得學(xué)習(xí)讓我們來一探究竟。
聚焦親子人群新切口走心開場
激發(fā)共鳴引關(guān)注
奧利奧此次春節(jié)營銷的突圍之戰(zhàn)從一部視角獨特的年度大戲《沒大沒小》開始打響。
奧利奧一直以“玩在一起”作為品牌主張,過年對于中國人來說是一年中最重要的團聚時刻,奧利奧希望通過一塊小餅干,成為維系全家情感的紐帶,在牛年春節(jié),奧利奧聚焦在代際沖突和文化差異,通過一部《三仙歸洞》講出了一段令人淚目的爺孫情,奧利奧賦予了三仙歸洞這一傳統(tǒng)戲法新的玩法和新的內(nèi)涵,“心有掛念,就是團圓年”。而今年,奧利奧在新年創(chuàng)意上依然延續(xù)全家玩在一起的創(chuàng)意,但選擇了有趣且極具中國家庭特色的新切口“輩分”。
無論年齡、輩分、代際、地域,奧利奧都能成為愛的邀請函。
中國作為禮儀之邦,素有輩分之別,具有獨特的家族傳承之意。奧利奧在尊重我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,找準(zhǔn)品牌與新時代溝通的絕佳角度,針對年紀(jì)相似卻輩分隔代這個在中國頗具話題性的有趣現(xiàn)象,講述了一個真實可感的有愛故事,讓幾乎所有人都能在其中看到自己的影子,與之共情,且有話可說,為大片的傳播預(yù)設(shè)了輻射面較廣的爆炸性話題。
再加上古靈精怪的玩心視角,伴隨著天真爛漫的童言無忌、天馬行空的想象和“不知天高地厚”的冒險,讓人一下子重返那些調(diào)皮搗蛋鬧新春的美好時光,不僅重新喚醒現(xiàn)代人對過年的回憶和熱情,也讓久疏問候甚至素未謀面的親情回歸本位。
而微電影的形式,也充分發(fā)揮了視頻更直觀可感的優(yōu)勢,讓故事和品牌更深度,更巧妙地融合在一起。從“小姑”給到“大侄子超哥”的奧利奧紅包、和“超哥”比試時還不忘嚼上幾口的零嘴小餅干,到用奧利奧巧妙畫龍點睛掉落的獅眼、最后幾代同堂,大人吃小奧利奧,小孩吃大奧利奧,沒大沒小玩在一起的溫馨瞬間。奧利奧在故事中無處不在,既是貫穿始終的線索,又是解決危機的點睛之筆,突顯奧利奧既是中國消費者日常不可或缺的零食伴侶,又是逢年過節(jié)必備的送禮佳品,在每一個日常和重要的時刻,因為有了奧利奧,都能讓大家更好地玩在一起。
《沒大沒小》以情感為主線連接人與人之間的關(guān)系,但另辟蹊徑講特殊代際情,引發(fā)了中國消費者強烈的情感共鳴,彰顯不分大小、玩在一起的品牌主張,讓親情更近,讓年味更濃。
這支春節(jié)微電影一經(jīng)上線,就以病毒式的傳播速度席卷全網(wǎng),引發(fā)熱議,網(wǎng)友們紛紛表示奧利奧太懂了,自己也有這樣一個從小到大,玩在一起,年齡相仿,卻輩分更大/更小的親戚:有“比自己大14歲的侄子”,有“年紀(jì)不大但被村里很多人叫爺爺”,甚至還有“曾經(jīng)參加過舅舅的滿月禮”等等啼笑皆非、回憶滿滿的小故事。上線3天,視頻全網(wǎng)播放量達(dá)到9609萬+,互動量超79萬+。
以產(chǎn)品為中心玩創(chuàng)新年俗
可以吃的廟會,引人入勝
還記得去年一面世就大受歡迎的“新年小紅餅”嗎?今年奧利奧又帶著紅運回歸啦!延續(xù)寓意大吉大利的柑橘荔枝口味和“中國紅”餅皮,因時制宜特別打造虎年限定款紅色奧利奧,精雕十余款趣味印花,可以拼出百變虎年祝福語,更有春節(jié)禮盒在京東火爆開賣,一躍成為新晉爆款年貨。
緊隨其后的是以新品為主角的虎年廟會大片。奧利奧結(jié)合虎年新品,重現(xiàn)可以“吃”的傳統(tǒng)廟會的熱鬧景象,生動演繹國人慶祝新年的喜慶習(xí)俗,擊中消費者對年味越來越淡的痛點,還原兒時的美好。其中用紅色奧利奧創(chuàng)意解鎖虎年吉祥話,拉滿過年儀式感。并巧妙地用新品承包傳統(tǒng)廟會中所有元素:鞭炮、鑼鼓、虎頭帽鞋、舞獅、紅包……不僅讓消費者們紛紛感嘆詮釋得惟妙惟肖也突顯了“萬物皆可奧利奧”的品牌特性,以此激發(fā)消費者的興趣和想象力,與大家玩在一起,并制造新的年俗記憶,玩創(chuàng)虎年新玩法。大片一經(jīng)上線,全網(wǎng)播放量達(dá)到6468萬+,互動量35萬+。
多平臺跨人群互動引爆過年氣氛
花式種草促轉(zhuǎn)化
在年度大戲和產(chǎn)品大片強勢吸睛之后,奧利奧通過多平臺引導(dǎo)互動,用形式多樣的視頻內(nèi)容向不同圈層人群花式種草,層層遞進帶動熱烈過年氛圍,從而有效促進銷售轉(zhuǎn)化。
1、地域美食,精準(zhǔn)定向不同人群,創(chuàng)新演繹年味新吃
“民以食為天”這句古話在中國人過年的時候尤為彰顯,關(guān)于年夜飯全國各地都有自己的吃法和講究。
奧利奧針對中國不同城市的過年習(xí)俗,用新品紅色奧利奧創(chuàng)新演繹各地新年菜的新吃法。在年前各個關(guān)鍵慶祝節(jié)點,奧利奧在官方微博、小紅書和抖音等短視頻頂流種草平臺,陸續(xù)發(fā)布與新品高度契合的美食DIY視頻,定向投喂給相應(yīng)城市的消費者,同時引發(fā)美食愛好者的圍觀和模仿,以百搭美食攻略中國消費者的胃和心,實現(xiàn)持續(xù)精準(zhǔn)引流,CTR 高于行業(yè)平均35%。
2、面向年輕人群,B站召集令,玩出腦洞
對于新時代的喜好,奧利奧也一并拿捏到位。通過深度洞察Z時代的新意識浪潮,奧利奧根據(jù)B站用戶屬性創(chuàng)作審美對味的魔性作品,打破往常春節(jié)流于形式的互動方式,全方位激發(fā)全站參與創(chuàng)作的熱情,打入Z時代青年和二次元愛好者圈層,用新品紅奧與年輕人更深度地玩在一起。
奧利奧用一首魔改經(jīng)典歌曲《好想紅奧》鬼畜開場,不僅巧妙融入奧利奧,更是喊出了當(dāng)下年輕人2022想要更紅的心態(tài)與洞察,同時發(fā)起“2022要紅奧”召集令,全網(wǎng)征集與新年相關(guān)的視頻/圖文,集結(jié)頂牛紅人分成“這個Flag別樣紅”和“新年俗特不俗”粉藍(lán)兩個戰(zhàn)隊進行精彩PK:粉隊UP主用紅奧玩游戲打通關(guān)送祝福、神還原動漫《食戟之靈》的雪藏蛋糕等方式站臺立超紅flag,愿新的一年圓滿順?biāo)靎lag不倒;藍(lán)隊則用紅奧制作可以吃的舞獅、帶女友回老家過年等方式打破傳統(tǒng)年俗玩創(chuàng)新年俗,讓過年更有趣味感。號召粉絲參與站隊進行有獎互動和投稿,共創(chuàng)新年要紅奧熱潮,最后PGC聯(lián)動UGC反哺官方進行BGC創(chuàng)作,以一曲凝聚優(yōu)質(zhì)UGC的《最紅的一天》完美收官。從造勢互撩到破圈收割,最大程度擴列品牌粉絲,提升年輕用戶粘性和品牌年輕度。截止目前#2022要紅奧#話題瀏覽量684萬,討論量1.2萬;UP主創(chuàng)意視頻總播放量240萬,互動量25萬。
3、主打親子人群,引導(dǎo)全家共賞同樂,玩在一起才是年
面向所有中國家庭,奧利奧則上演突破傳統(tǒng)室內(nèi)居家場景的TVC首秀,邁向室外,不僅迎合中國辭舊迎新開門納福的新年特色,也將新品巧妙融入其中,通過舞獅拱繡球等中國傳統(tǒng)元素營造喜慶氛圍,打破春節(jié)形式化的互動,打開中國消費者的過年新思路,讓全家人都能和奧利奧開心地玩在一起。TVC全面覆蓋153省5周,深入千家萬戶,曝光量高達(dá)12億。
千變?nèi)f化奧利奧
一起玩出新年味
奧利奧此次春節(jié)營銷戰(zhàn)績頗豐:成功拿下2022開門紅,線上電商京東超市,新零售平臺餓了么、美團,均拿下S級營銷IP,實現(xiàn)銷售共同破圈。
私域玩心小宇宙商城小程序活動上線僅3天,近10萬人注冊,增長環(huán)比超過10倍,新年抽簽小游戲參與人數(shù)高達(dá)15萬+, 周杰倫微信紅包封面領(lǐng)取人數(shù)超10萬+。
媒體端千人千面開屏引流,第一周曝光量高達(dá)2800萬+,點擊量33.7萬+,CTR相較過往整體提升35%;社交媒體端,微博相關(guān)話題閱讀量8.1億,討論度55.9萬,微博指數(shù)環(huán)比增長201.32%。
這與奧利奧審時度勢、步步精心的矩陣排布密不可分:
1、一個核心創(chuàng)意,針對不同人群演繹,形成玩心營銷矩陣
奧利奧此次春節(jié)營銷以統(tǒng)一的創(chuàng)意入手,針對親子、年輕人兩大群體、針對不同媒體平臺定制演繹不同創(chuàng)意。通過不同視角的視頻內(nèi)容打動不同圈層人群,先是用一部年度大戲溫情開局,再是推出虎年限定新品并創(chuàng)意上演新年俗、生動詮釋新年味,有情有趣有料地多維度呈現(xiàn)奧利奧的春節(jié)玩心宇宙,從而達(dá)到破圈層的傳播效應(yīng)和品牌影響力。
2、立足傳統(tǒng)強化情感連接,讓品牌更有本土人情味
作為深耕中國市場多年的國際品牌,擁有全球化視野的奧利奧進入中國后一直致力于本土化創(chuàng)新。從去年的情感大戲《三仙歸洞》開始,不難發(fā)現(xiàn)奧利奧對于講好本土化故事的野心。此次更是基于對中國傳統(tǒng)輩分文化、新年文化和消費者過年偏好的深刻洞察,通過區(qū)別于以往春節(jié)營銷的差異化內(nèi)容,不落俗套地玩出新意和心意并存的年味營銷,創(chuàng)造出與中國消費者更豐富且深厚的情感連接和共同記憶,讓過年氛圍更熱烈,儀式感更強,由此鞏固品牌極富溫度和本土人情味的一面。
3、玩心不變的奧利奧,永遠(yuǎn)在提供新靈感
回首過去的一年,每個節(jié)日節(jié)點都少不了奧利奧帶給我們的驚喜體驗。千變?nèi)f化的奧利奧,玩心卻一直沒變并持續(xù)升級,每次都能玩出新高度,反復(fù)加深零食界王者的品牌印象。奧利奧此次春節(jié)矩陣打法,不僅為中國消費者提供了過年新靈感,讓新年俗更具吸引力和可玩性,讓不同世代都能玩在一起;也讓奧利奧在千篇一律的春節(jié)營銷中脫穎而出,為品牌新一年的增長打響頭炮,更為食品行業(yè)在新的一年注入營銷新靈感,在虎年開了個紅紅火火的好頭。
新一年的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響,奧利奧顯然早就虎虎生風(fēng),開始高歌猛進了。
