高端奶還在“卷”。

不過，這次拼的不是高蛋白了，而是A2。

     12月16日，在現代牧業(yè)2022營商大會上，該原奶龍頭企業(yè)官宣旗下首個子品牌“三只小?！?，并上線重磅新品：三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。

       我們留意到，這兩款新品均為A2β-酪蛋白牛奶。白奶高端化已是大勢所趨，A2和高蛋白、草飼等同樣作為熱門概念，被認為是乳企撕開同質化困局的又一新可能。但由于門檻過高，市面上已有的A2奶產品并不多。

       從官方信息來看，“三只小?！背送ㄟ^新品打出A2這張牌，定位也很清晰：中高端功能奶。

       背靠現代牧業(yè)這一國內最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)和原奶供應商，A2+功能性的組合，大有要與同行拉開差距，殺出一條新路的意思。

       這一系列新品的面世，映射了行業(yè)的哪些最新風向和趨勢？面對頭部乳企夾擊、區(qū)域乳企圍攻，作為“新生牛犢”的“三只小?！庇泻瓮粐悸?？我們將對這些問題逐一解讀。

兩款新品加碼，A2風口繼續(xù)升溫？

      “三只小?！笔乾F代牧業(yè)C端業(yè)務的全新子品牌，定位中高端功能奶。品牌此前已在6月18日上市荷斯坦系列新品，包括荷斯坦純牛奶、荷斯坦高鈣牛奶、三零牛奶等，均為常溫白奶。

      此次，除了正式發(fā)布全新子品牌，現代牧業(yè)還同步推出DNA、睡前30分兩款A2β-酪蛋白純奶，并作為單獨系列呈現。

      A2β-酪蛋白有何特別？簡單來說，牛奶中的蛋白質以乳清蛋白和酪蛋白為主，酪蛋白約占80%，可以分為α、β、γ等不同類型，其中β酪蛋白大約占酪蛋白的40%，可以繼續(xù)細分為A1、A2、A3等13種。有研究指出，比起普通牛奶中主要的A1奶，A2β-酪蛋白奶更親和人體，有益吸收。

      但A2型的奶源較稀有，全球范圍內，僅有不到30%的牛只產生A2β-酪蛋白，即純A2奶。資料顯示，作為國內規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)之一，現代牧業(yè)現有奶牛存欄數34萬頭，經過DNA基因技術篩選得出數據，A2基因型奶牛所占比例僅為0.3%。[1]

     以三只小牛“媽咪選?！毕盗兄鞔駾NA A2純牛奶為例，它突出A2奶源的稀缺性，以“DNA基因技術層層篩選”、“限定牧場飼喂”為宣傳點。主要面向的群體也是精致寶媽、悅己女性、泛家庭人群，并推出夢幻蓋禮盒裝，顯然定位在高端白奶。

      A2開始走進大眾，主要源自奶粉行業(yè)的熱門，尤其是新西蘭a2公司，將a2奶粉引入中國后迅速在國內奶粉圈異軍突起，2016-2019財年在中國市場營收增長近10倍。[2]

      國內開始做A2液態(tài)奶，比較早的可以追溯到2017年，三元推出了一款A2奶新品。但之后一段時間，A2奶并未像A2奶粉一樣迅速成為熱門。

升溫始于近兩年。新希望、伊利、蒙牛、光明等頭部乳企，包括認養(yǎng)一頭牛等新品牌，開始紛紛推出A2奶。包括奶酪博士也推出了A2β-酪蛋白奶酪產品系列。

      此外，根據財報，2020財年a2公司的A2液態(tài)奶在中國的銷售額同比增長了107%。[3]

      這和全球趨勢是吻合的。Fior Markets數據顯示，2018年全球A2奶市場價值近60億美元，預計到2026年將升至214億美元，復合年增長率超17%。[4]

       除了高蛋白、有機、娟姍、草飼等，A2奶已成為白奶高端化的新風向?，F代牧業(yè)A2系列的發(fā)布，無疑給白奶大戰(zhàn)又添了一把火。

高端白奶，卷向“功能性”

功能性，是“三只小牛”的第二張牌。

      廣義的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌飲料、額外添加功能成分的乳制品、強化營養(yǎng)素的乳制品。功能性白奶則屬于第三或第四類。

曾經，蒙牛、伊利常溫白奶的面世，掀起了國內乳制品行業(yè)的一場革命，讓無數中國大眾喝上了純牛奶。但自2008年起，普通常溫白奶的增速顯著放緩，甚至在2016年出現下滑。

     2005年，蒙牛推出國內首個高端乳品品牌特侖蘇，在已進入成熟期的常溫奶領域撕開了“新口子”。伊利也聞風而動，迅速推出高端品牌金典有機奶。十多年來，特侖蘇始終保持雙位數增長，足見高端奶發(fā)展勢頭之強勁。

     伴隨而來的是越加激烈的競爭。但相比酸奶等品類，白奶創(chuàng)新空間較小，很難拉開差距。功能性食品大趨勢提供了新思路。利樂公司今年的趨勢報告也預測，在未來的3-5年，功能強化白奶將是白奶創(chuàng)新的聚焦之一。[5]

     比如伊利舒化，主打不耐乳糖人群。在疫情的催化下，腸道健康、提升免疫力、體重管理、助睡眠等也成為功能奶的熱門方向。

     助眠等功能需求和牛奶這一品類有高度契合性。《2018年中國互聯(lián)網網民睡眠白皮書》指出，中國睡眠障礙患者約有五六千萬人，診治的患者不足2%。[6]丁香醫(yī)生發(fā)布的2019年國民健康狀況洞察顯示，受訪群體中，過去三個月內飲奶為了“改善睡眠”的人有61%，僅次于前兩位的“補充蛋白質”、“補充鈣”。[7]

     “三只小?！彼?0分這一款，在產品中添加有助于安神的GABA成分，即一種非蛋白質氨基酸。相關研究表明，GABA可使部分神經元處于保護性抑制狀態(tài)，并提高神經元活力，有助于緩解焦慮、改善睡眠。

      不過，A2也好，功能性也好，雖然足夠高端和新潮，但都已有先行者，似乎還不足以通過新品類來實現新定位。如果元氣森林做的不是無糖氣泡水，而是一款無糖功能性可樂，還能成功嗎？

三只小牛，想靠“牛”出圈？

     差異化是品牌戰(zhàn)略之一，但僅僅在產品局部上做差異還不夠。

     “定位之父”杰克·特勞特和阿爾·里斯告訴我們：差異化存在于心智中，而不是產品中、渠道中，也不在人群中。

     一個上游乳企旗下的新生品牌，要靠什么挑戰(zhàn)巨頭，贏得這場從產品到心智的差異化之戰(zhàn)？

      從這次現代牧業(yè)營商大會透露的信息，追溯到6月的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，我們挖掘出現代牧業(yè)打造“三只小?！北澈蟮牟季炙悸?，或許可以給行業(yè)帶來一些啟發(fā)。

1、突出上游優(yōu)勢，升級中高端定位

      翻閱現代牧業(yè)的資料，它是全球首個以奶牛養(yǎng)殖資源上市的乳企，經過17年的發(fā)展，加上今年的兩輪并購，現在全國擁有44個規(guī)?；翀觯膛４鏅诔^34萬頭。[8]

     據公開報道，如今，蒙牛85%的原奶來自現代牧業(yè)。另據官方介紹，其自有品牌奶連續(xù)8年獲得世界食品品質評鑒大會金獎。

      2018年國內高端白奶收入390億元，近5年復合增長15.4%，預計未來5年高端奶品類收入仍將維持近10%的復合增長。[9]不過，目前國內專注中高端白奶的品牌并不多，許多乳企是以單品的方式拓展中高端市場。

      現代牧業(yè)此前已推出的產品，比如精裝純牛奶、荷斯坦系列純牛奶、高鈣牛奶、三零脫脂牛奶等等，均為中高端白奶，且取得不錯反響。據悉，荷斯坦系列從今年6月上市至今已銷售破億元。從2012年布局C端，經過多年耕耘，現代牧業(yè)的中高端品牌形象已經確立。

“牛多”、“奶好”的現代牧業(yè)，決定推出子品牌時，便瞄準了這一缺口，并結合功能性食品潮流將定位升級為“中高端功能奶”。

2、圍繞“?！弊銎放?/strong>