8月27日晚，香飄飄(603711.SH)公布了業(yè)績雙增的半年報。報告顯示，香飄飄上半年營收10.88億元，同比增長9.79%。作為基本盤的沖泡板塊實現(xiàn)穩(wěn)健增長，營收6.60億元，同比增長20.06%，充分顯示了其強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性和增長潛力。

　　據(jù)了解，香飄飄沖泡奶茶的市場占有率已連續(xù)多年占據(jù)領(lǐng)先地位，但公司仍在不斷挖掘市場潛力，并帶動板塊收入多年穩(wěn)增。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，沖泡系列分別實現(xiàn)營收23.93億元、28.04億元、29.36億元、30.67億元。由此可見，盡管有新茶飲和瓶裝即飲奶茶的品類競爭，但由于龐大的消費(fèi)者基數(shù)和地區(qū)消費(fèi)差異，導(dǎo)致消費(fèi)人群、消費(fèi)場景、產(chǎn)品偏好、價格敏感度等方面均存在消費(fèi)分層，因此，杯裝沖泡奶茶遠(yuǎn)未到達(dá)天花板，香飄飄在該項業(yè)務(wù)上仍有可觀的業(yè)績增量待挖掘。

　　多重利好穩(wěn)固基本盤 香飄飄沖泡潛力進(jìn)一步釋放

　　在國內(nèi)疫情散發(fā)的大背景下，香飄飄沖泡板塊能實現(xiàn)20.06%的增長實屬不易。

　　對此，香飄飄方面表示，盡管經(jīng)過十多年的市場開拓，公司已經(jīng)建立了基本覆蓋國內(nèi)大中型城市及區(qū)縣的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，但當(dāng)前在縣域市場的滲透率仍有很大提升空間。而這，恰恰是香飄飄沖泡奶茶的主力銷售市場。因此，去年以來，香飄飄進(jìn)一步加大了對下沉渠道的消費(fèi)潛力挖掘，通過高勢能門店建設(shè)，帶動2020財年(根據(jù)沖泡產(chǎn)品銷售季節(jié)特征，以2020年7月至2021年6月為計算周期)，實現(xiàn)營收31.78億元，同比增幅14.53%。今年上半年，香飄飄對不同區(qū)域市場勢能進(jìn)行了細(xì)分評估，通過發(fā)力縣鄉(xiāng)級市場的渠道布建和銷售推廣，有力撬動了該板塊業(yè)績的恢復(fù)增長，尤其是主要面向該類市場的經(jīng)典系產(chǎn)品收入同比增長達(dá)32.21%。

　　其次，香飄飄還進(jìn)一步抓住了家庭端的消費(fèi)機(jī)遇。在下沉市場，現(xiàn)調(diào)茶飲的滲透率不如城市，外賣普及度不算太高，且這部分消費(fèi)人群對價格更為敏感。相比之下，香飄飄沖泡奶茶的性價比更高，在終端網(wǎng)點的分布更為廣泛和密集，更易觸達(dá)消費(fèi)人群，而且品牌的消費(fèi)號召力更強(qiáng)，這些因素都為香飄飄上半年沖泡業(yè)績的增長提供了利好支撐。

　　另外，香飄飄自去年以來實施的經(jīng)銷商管理優(yōu)化政策也開始顯露成效。2020年，通過對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行評估、賦能及調(diào)整，香飄飄實施了以“聚焦”、“放權(quán)”為主線經(jīng)銷商管理優(yōu)化措施，通過制定更具吸引力的激勵政策，提升經(jīng)銷商共創(chuàng)積極性，進(jìn)而強(qiáng)化渠道賣力。2021年上半年，通過培育做強(qiáng)頭部經(jīng)銷商，帶動該類經(jīng)銷商收入同比增幅明顯，同時通過放權(quán)和強(qiáng)化自主經(jīng)營，也幫助企業(yè)進(jìn)一步有效整合與汰換小型經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊，最終帶動經(jīng)銷商渠道收入同比增長7.47%。

　　為緩解行業(yè)普遍存在的“用工荒”壓力，增強(qiáng)供應(yīng)端的靈活性和提升沖泡產(chǎn)品旺季的供應(yīng)能力，報告期內(nèi)，香飄飄還大力推進(jìn)了沖泡工廠的自動化改造，研發(fā)工廠人力的智慧管理平臺，實現(xiàn)生產(chǎn)員工作業(yè)路線、計件薪資、勞動效率的自動化過程管理，逐步向智能化、數(shù)字化工廠管理邁進(jìn)。

　　保存量挖增量 為實現(xiàn)全年業(yè)績提供有力支撐

　　據(jù)悉，為了備戰(zhàn)即將到來的沖泡銷售旺季，在渠道端，香飄飄將以“保存量、挖增量”為指引，一方面繼續(xù)完善高勢能門店建設(shè)，通過生動化陳列、強(qiáng)化門店品牌和產(chǎn)品形象，營造熱銷氛圍，實現(xiàn)終端聚客和轉(zhuǎn)化能力的提升;另一方面，將繼續(xù)強(qiáng)攻下沉市場，推進(jìn)“千縣萬鎮(zhèn)”計劃落地。

　　圍繞“千縣萬鎮(zhèn)”計劃，公司將綜合人口基數(shù)、產(chǎn)品過往銷售表現(xiàn)、品牌勢能沉淀等多方因素，在全國篩選出147個核心城市，通過增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點覆蓋，借助精細(xì)化的運(yùn)營管理，構(gòu)建聚焦下沉市場的渠道攻勢，為沖泡業(yè)績提供增長動能。截至目前，公司已完成區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)名單篩選，落實經(jīng)銷商目標(biāo)分解及隊伍優(yōu)化調(diào)整，全面為旺季銷售戰(zhàn)役打好基礎(chǔ)。

　　在品牌傳播、營銷推廣和產(chǎn)品層面，香飄飄方面表示，今年下半年起，都將以“居家消費(fèi)”為核心：一方面，調(diào)整品牌溝通要點，加強(qiáng)沖泡產(chǎn)品的家庭消費(fèi)場景宣貫，同時根據(jù)目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣，啟用相對下沉的傳播渠道和推廣資源，包括地方臺、區(qū)域廣告等，并以目標(biāo)消費(fèi)者所能接受的內(nèi)容和方式，來強(qiáng)化品牌觸達(dá)和消費(fèi)刺激，拉動沖泡銷量增長;另一方面，主打連杯裝、家庭裝、禮盒裝等符合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品規(guī)格，從而提高家庭消費(fèi)的銷售增量。

　　同時，香飄飄方面還指出，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新是企業(yè)長效發(fā)展的驅(qū)動力。因此，在持續(xù)挖掘下沉市場沖泡潛力、夯實年度經(jīng)營基礎(chǔ)的前提下，公司將有序推動沖泡產(chǎn)品的健康化升級與創(chuàng)新，為消費(fèi)升級進(jìn)行產(chǎn)品儲備，并計劃借助代言人煥新、營銷煥新、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型賦能等，逐步發(fā)力年輕化的消費(fèi)市場。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)是企業(yè)經(jīng)營的基本盤，從業(yè)績表現(xiàn)來看仍具備穩(wěn)健的增長韌性。隨著渠道、產(chǎn)品、品牌營銷等方面的布局逐一落地，香飄飄全年業(yè)績的實現(xiàn)將獲得有力支撐。