數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為27.76億元，與去年同期20.05億元相比，增幅在38%以上；歸屬于上市公司股東的凈利潤為負，接近-1.09億元，相較于2020年第一季度約為-2.46億元，減虧56%左右。
歷史數(shù)據(jù)來看，因為一季度淡季因素，首季虧損已經(jīng)成為常態(tài)數(shù)據(jù)，減虧一個多億的改善幅度，尚不多見。
一、在質(zhì)疑中尋找改變的力量
在橫向比較中，燕京啤酒的營銷投入占比在啤酒行業(yè)頭部五家巨頭當中是最低的， 2020年，青島啤酒營銷投入占比是燕京的1.4倍，重慶啤酒是燕京的1.6倍，珠江啤酒是燕京的1.37倍。
從上市公司報表可以得出，燕京啤酒近五年，銷售費用占比率均為最低值，且呈現(xiàn)略微下降趨勢。青島啤酒營銷費用占比，在2016-2019均為最高值，但在2020年被重慶啤酒所超越，青島為五家中最注重銷售的品牌之一。
五家企業(yè)中的營銷費用占比，僅青島與燕京品牌整體趨于下降趨勢，重慶啤酒于2020年表現(xiàn)出明顯差異性增長，雪花較前一年占比略有增加。
地盤多大品牌就多大。這是啤酒行業(yè)1.0時代的法則。所以很多企業(yè)的營銷系統(tǒng)重心就在銷售，也就是基于終端為王的操盤邏輯，利用渠道優(yōu)勢和人海戰(zhàn)術(shù)，把對手擠出地盤。
從這個角度而言，燕京啤酒深知這種手法即不符合自己的體格，也不符合行業(yè)發(fā)展趨勢。把品牌老化、單一的短板補回來，把產(chǎn)品線腰部乏力的缺陷頂上去，這就是燕京啤酒傳播大于銷售的戰(zhàn)略意義所在。
2020年燕京推出的全國大單品燕京U8發(fā)展迅猛，僅僅用了2年的時間，就幾乎取得了競品青島1903、雪花superX，4年的發(fā)展成果，用5個月時間，就完成了去年全年的U8銷量。基本成為了行業(yè)8元價格帶第一大單品，不僅推動了燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，同時為燕京帶來豐厚的利潤，成為了低成本營銷打造行業(yè)爆品的典范。
燕京啤酒似乎是個慢熱的選手，而我們需要用時間去驗證它的每一個戰(zhàn)略決策。燕京啤酒也是一個手里一把好牌沒有打的選手，當別人在牌局路面打得熱火朝天的時候，燕京啤酒并沒有全力參與，例如：關(guān)廠、提價、調(diào)結(jié)構(gòu)等動作。
在產(chǎn)能優(yōu)化上，燕京啤酒尚有大量的好牌可以打出；在提價動作上，燕京啤酒動作穩(wěn)健，沒有因為貿(mào)然提價而導致市場受損；在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，幾個巨頭品牌五六年前就推出八元價格帶的新品，燕京啤酒直到最近兩年才推出U8，并且出手就是王炸：八元價格帶上可能會有百萬噸大單品的奇跡發(fā)生。
二、觸底反彈，燕京啤酒的四十不惑
大概是從2013年開始，燕京啤酒就不斷陷入下滑的漩渦，媒體報道大部分是從解讀和釋放下滑聲音切入的。
從啤酒賤如水到啤酒貴如油，而今啤酒開始走向酒。行業(yè)的凈利潤從不足3%發(fā)展到今天已經(jīng)開始向10%靠攏。個別優(yōu)質(zhì)企業(yè)的凈利潤已經(jīng)接近甚至超過20%。價格帶在不斷拔高上移，天花板突破十幾塊到突破百元、幾百元的空間發(fā)展。
這就意味著整個行業(yè)的營銷邏輯發(fā)生改變：單純的渠道操作已經(jīng)不能保證企業(yè)的目標順利實現(xiàn)，消費者為中心的時代已經(jīng)來臨。
品牌升級和時代感的賦予成了企業(yè)營銷系統(tǒng)最為關(guān)鍵的核心。
燕京啤酒的品牌老化問題始終是困擾企業(yè)的大事情，在應(yīng)對這個問題上，燕京啤酒加速發(fā)展品牌年輕化和高端化升級，利用這個機會把6元價格帶的雪鹿，8元價格帶的U8、12元價格帶的V10陸續(xù)推向市場，腰部得以強化的同時價格帶上實現(xiàn)了高密度覆蓋。
“過得去，不夠好”可能會是行業(yè)未來一段時間內(nèi)的情況，經(jīng)營者存在的價值，就是將“過得去，不夠好”的狀態(tài)改善一點點，每年、每月、每天都改善一點點。現(xiàn)在燕京已經(jīng)在路上。
2019年開始，燕京啤酒進入觸底反彈信號：本年度公司實現(xiàn)營收114.68億元，較上年同期增長1.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤提升27.76%至2.30億元。
2020年疫情之年，北京作為疫情影響相對較重的區(qū)域，燕京啤酒挺過了這個不同尋常的年份，業(yè)績中規(guī)中矩，沒有繼續(xù)挖坑....
2021年，燕京啤酒的U8新品、雪鹿、V10陸續(xù)發(fā)力，業(yè)績向上趨勢明顯....
你問啤酒行業(yè)慌張了嗎？想必是當然，但也堅信燕京啤酒比多數(shù)活得明白，不惑之年也能從容面對一切。
2021已過半，燕京啤酒這個奮斗者，無論從產(chǎn)品端還是營銷端，都卯足了勁兒向前沖，作為民族品牌，我們需要更多的耐心去接納企業(yè)愿意為改變付出的努力。承認不足，持續(xù)改善的心態(tài)，就能堅信涅槃重生，無問東西，期待自然而然的結(jié)果。
