近日網(wǎng)紅雪糕頻頻引發(fā)關(guān)注。6月25日,中消協(xié)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情報告顯示,618期間鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條,6月15日至6月19日期間負(fù)面輿情集中出現(xiàn),在6月17日達(dá)到峰值。隨后微博話題#中消協(xié)點(diǎn)名鐘薛高#登上熱搜。
網(wǎng)紅雪糕是這幾年興起的新消費(fèi)熱門品類,通過獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn),依托網(wǎng)紅種草、直播帶貨、社交媒體等方式,刺激消費(fèi)欲望。網(wǎng)紅雪糕自帶的社交屬性和儀式感,俘獲了90后乃至Z世代年輕消費(fèi)者的心。
年輕群體撐起了網(wǎng)紅消費(fèi),但是營銷炒作、配貨套路、虛假宣傳“翻車事件”頻出,令人詬病。年輕人會為網(wǎng)紅買單多久?
紅得快,翻車也快
網(wǎng)紅食品吃準(zhǔn)了社交媒體時代下的流量紅利。先打造一款有賣點(diǎn)的產(chǎn)品,再炒作網(wǎng)絡(luò)話題、社交裂變,疊加品牌跨界和KOL種草的玩法,仿佛搭上網(wǎng)紅快車就能一炮而紅。
2019年以來,擁有百年企業(yè)背景的馬迭爾定位輕奢,鐘薛高打響“愛馬仕雪糕”名號,中街1946打出中式雪糕旗號。從傳統(tǒng)品牌到創(chuàng)業(yè)公司,玩家紛至沓來,進(jìn)一步推高市場體量。
天貓2019年披露數(shù)據(jù),國產(chǎn)雪糕品牌在天貓整體銷售增速超過200%。另據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會報告,2019年,我國的冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1380億元,預(yù)計2021年規(guī)模有望超過1600億元。
2020年網(wǎng)紅雪糕進(jìn)入市場爆發(fā)之年,但是 “紅得快,翻車也快”。
中消協(xié)在2019年3月和4月多次點(diǎn)名鐘薛高,網(wǎng)頁宣傳內(nèi)容與實際情況不符。其廣告宣傳的原材料“天然、健康和稀有被官方“打臉”。不只是網(wǎng)紅雪糕,比如演員陳赫名下的火鍋品牌賢合莊、主打0糖0卡的飲料品牌元?dú)馍?網(wǎng)紅品牌翻車打臉事件頻出。
有媒體報道稱,有頭部網(wǎng)紅飲品品牌過度依賴燒錢營銷,敢花費(fèi)80%的利潤砸營銷。多位業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后是營銷的高投入,和對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)的缺位。網(wǎng)紅雪糕是一門太新的市場,對產(chǎn)品品控、原料溯源的能力有限,而自建自有供應(yīng)鏈投入太過高昂。比如馬迭爾2012年起,興建北京、浙江、黑龍江五大生產(chǎn)基地,對自有供應(yīng)鏈體系的投資就高達(dá)15億,這對于一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品品質(zhì)跟不上營銷話題聲量,炒作套路頗多,很多消費(fèi)者表示“不想買單了”。有微博網(wǎng)友吐槽,“不跟風(fēng),只選貨真價實的東西,畢竟打工族的錢也不是大風(fēng)刮來的”。還不少網(wǎng)友在微博話題下質(zhì)疑網(wǎng)紅雪糕“空有其表”,有高端定位,卻沒有匹配的工藝、品質(zhì)。也有網(wǎng)友認(rèn)為,網(wǎng)紅雪糕的價值虛高,懷念國貨老品牌。
流水的網(wǎng)紅,鐵打的國牌
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱浪下,很多國牌沒有卷入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的洪流,反而抓準(zhǔn)新機(jī)遇快速發(fā)展。比如蜜雪冰城,近期依靠主題曲營銷火速出圈,以低價茶飲的親民姿態(tài)圈粉無數(shù)。又如馬迭爾,借直播的東風(fēng),開展興趣電商,李佳琦、薇婭直播間發(fā)售馬迭爾經(jīng)典系列和回味系列產(chǎn)品,創(chuàng)下千萬的銷售戰(zhàn)績。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和流量玩法可以是品牌的工具,但是依靠網(wǎng)紅玩法割韭菜,就背離了品牌和商業(yè)本位。人民日報5月曾發(fā)表文章稱,以創(chuàng)新提升品質(zhì),以品質(zhì)擦亮品牌,中國企業(yè)扎扎實實提升自身實力。
其一,中國品牌背后是產(chǎn)業(yè)鏈能力的支撐。馬迭爾五大生產(chǎn)基地中,北京密云生產(chǎn)基地按照醫(yī)藥生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)興建現(xiàn)代化生產(chǎn)車間建設(shè);浙江衢州生產(chǎn)基地核心設(shè)備全部從丹麥和德國進(jìn)口,處理車間達(dá)十萬等級的制藥標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國際水平接軌。企業(yè)整體產(chǎn)能達(dá)百億級。
其二,國貨能夠持續(xù)獲得市場喜愛,源于產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新迭代能力。馬迭爾堅持真材實料,全球優(yōu)選黃金奶源配以純天然材料。馬迭爾去年開發(fā)十余款SKU產(chǎn)品,其中代表性的西柚牛初乳口味,靈感來自于國人對優(yōu)質(zhì)乳品和冰爽水果組合的需求,通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析把握舌尖上的風(fēng)口。
一種口味之所以能成為經(jīng)典,就在于它能喚起一代人的記憶,原生于哈爾濱的馬迭爾便是如此。“馬迭爾解鎖了整個夏天的清涼”,“馬迭爾是不容置疑的中央大街招牌必吃美食”,“對于哈爾濱人來講,吃馬迭爾就是“爺青回””,有小紅書網(wǎng)友表示,去長沙喝茶顏悅色奶茶,到哈爾濱就吃馬迭爾,才是當(dāng)代年輕人出街的正確打開方式。
網(wǎng)紅之后,如何長紅?
褪去網(wǎng)紅外衣,商業(yè)才是本色。對于C端市場,網(wǎng)紅雪糕的“高姿態(tài)”與長期復(fù)購有著一定矛盾性。作為日常消費(fèi)品,平價的美味才更容易產(chǎn)生頻繁復(fù)購。
對于B端渠道市場,大KA有高門檻和高入場費(fèi),小零售分銷展開也并容易。觀研天下調(diào)研報告數(shù)據(jù),僅有33%的夫妻零售小店采購過網(wǎng)紅冰淇淋,銷售趨勢不明朗、高進(jìn)貨成本,讓線下小店對網(wǎng)紅雪糕望而卻步。
于長期來看,網(wǎng)紅雪糕面臨商業(yè)可持續(xù)的挑戰(zhàn)。分析人士指出,有太多的網(wǎng)紅雪糕品牌沒能活過一個夏天,網(wǎng)紅并不意味著長期暢銷,如何轉(zhuǎn)化流量為品牌,強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,深耕渠道,或是必然的發(fā)展路徑。
有食品專家指出,監(jiān)管部門應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管,形成網(wǎng)上搜索、實體溯源的新監(jiān)管方式;完善相關(guān)法律法規(guī),暢通舉報投訴通道,提高企業(yè)的違法成本。長期來看,市場整治合規(guī),利好行業(yè)長期發(fā)展。
乳業(yè)分析師宋亮指出,產(chǎn)品是好是壞,企業(yè)是去是留,最終還是要交給市場決定。
馬迭爾高層表示,好的產(chǎn)品是品牌最響亮的名片,品牌更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身,回歸商業(yè)本質(zhì);做品牌要有平常心,不急功近利,穩(wěn)扎穩(wěn)打的向前發(fā)展。
時間會讓真“紅牌”去偽存真。
