我們常認(rèn)為，消費者在選購一款產(chǎn)品時，第一訴求是功能層面的，第二是情感層面的。于品牌而言，想要做出差異化，就得學(xué)會滿足消費者的情感訴求，如此才能更準(zhǔn)確地抓住他們的心。正如即飲茶市場近年來的轉(zhuǎn)變——隨著健康大潮席卷年輕人的世界，如何擁有健康美好的生活逐步成為了年輕消費者的核心情感訴求，大健康概念也成為主流消費趨勢。

     越來越多的年輕消費者在注重口感的同時，希望通過飲食達(dá)到健康目的，也更關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料當(dāng)中的糖分占比。因而低糖飲料漸成市場新寵，而在后疫情時代，90后茶飲用戶比整體飲料用戶更關(guān)注健康，對于低糖0脂茶飲的購買意愿也更加強(qiáng)烈。

     作為茶飲市場的引領(lǐng)者，康師傅飲品顯然是捕捉到了這一新趨勢，為了滿足年輕消費者日漸強(qiáng)烈的低糖低脂以及多口味需求，近日，康師傅飲品全新推出康師傅烏龍茶和康師傅蜜桃烏龍茶，以“最強(qiáng)兄弟”聯(lián)手出擊，再次發(fā)力烏龍茶品類市場，為消費者帶來好口味的同時，更帶來健康收益。與此同時，康師傅烏龍茶和康師傅蜜桃烏龍茶更官宣新生代年輕偶像SNH48莫寒、段藝璇、張雨鑫為新品體驗官，在年輕圈層得到極大曝光的同時，更通過直播活動，將新品上市信息強(qiáng)勢擴(kuò)散，進(jìn)一步助推新品銷量一路走高。

產(chǎn)品力再升級

新品茶香味醇更健康

     烏龍茶新品之所以在市場端引起如此強(qiáng)烈的反響，除了康師傅飲品的背書和流量明星的加持，更得益于其在產(chǎn)品品質(zhì)上的不斷打磨，帶來產(chǎn)品力的再次升級。

     全新上市的康師傅烏龍茶甄選閩北巖韻大紅袍作為茶葉原料，以巖茶“重味以求香”，帶來濃郁持久、巖韻悠揚的口感的同時，更以低糖0脂配方帶來回味甘甜，并采用半發(fā)酵慢烘焙的制茶工藝和堿萃技術(shù)，釋放烏龍茶獨特香韻，更帶來柔潤舒暢的功效。全新康師傅烏龍茶真正做到了口味與健康兼顧，低糖0脂的同時，保持茶香味醇的品飲體驗，以強(qiáng)大產(chǎn)品力，傳遞“真是好茶韻”的品牌精神。

    康師傅蜜桃烏龍茶以閩南烏龍茶葉，成全茶香醇厚、韻味悠長的“茶香味醇”口感，并精選自然鮮甜蜜桃，帶來滋味鮮醇、桃香濃郁的“果香顏韻”體驗。工藝上則采用專利果萃技術(shù)，讓茶果自然相融，桃清甜、茶醇厚，味道恰到好處，醇香怡神的同時更清潤身心。其黃金果茶比例，更為消費者帶來“一口桃桃好茶韻”的絕佳口味，令其在果味茶飲中擁有顯著的產(chǎn)品力優(yōu)勢。

    茶飲市場的消費趨勢永遠(yuǎn)是年輕的、潮流的和健康的，新品是否能成功核心取決于展現(xiàn)出的產(chǎn)品力是否順應(yīng)目標(biāo)消費市場趨勢。這一次的康師傅烏龍茶新品，不僅從產(chǎn)品層面最大限度地滿足年輕消費者的需求變化，更進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品風(fēng)味，匠心獨蘊又能準(zhǔn)確切中年輕人的喜好，這正是其之所以能成為中國茶飲市場的開拓者和領(lǐng)路人的原因所在。

營銷再升級

明星同款引爆消費熱情

     近幾年，“明星同款”在年輕消費群體中極具號召力，這一現(xiàn)象的背后，體現(xiàn)的是年輕圈層消費方式由理性向感性轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，明星聚集流量并變現(xiàn)的能力。這一次，康師傅烏龍茶新品選擇與來自國內(nèi)最大女子偶像團(tuán)體SNH48的莫寒、段藝璇、張雨鑫合作，正是基于她們所具備的超強(qiáng)帶貨能力的考量——與傳統(tǒng)明星不同，其擁有極強(qiáng)的粉絲變現(xiàn)能力，堪稱“粉絲經(jīng)濟(jì)”的典范，在品牌合作的配合度、內(nèi)容傳播、擴(kuò)散層面具有先天優(yōu)勢。

     SNH48從建立之初就以獨樹一幟的音樂風(fēng)格，以及青春正能量的團(tuán)體形象而迅速俘獲眾多粉絲的歡心，不僅與康師傅烏龍茶新品年輕潮流的品牌調(diào)性非常貼合，且粉絲以年輕人為主，這與康師傅烏龍茶新品的目標(biāo)群體有著極高的重合度。這其中，莫寒、段藝璇、張雨鑫這幾位成員在音樂等領(lǐng)域都各有表現(xiàn)，也就大大擴(kuò)大了此次新品傳播所能覆蓋到的受眾群體。

     事實證明，在微博，光是#康師傅烏龍茶新品直播首發(fā)#這條話題的傳播聲量，就達(dá)到了千萬級，大大提高了兩款新品在社交媒體平臺的曝光度。明星精準(zhǔn)流量的加持當(dāng)然是第一步，隨后康師傅飲品通過官方旗艦店直播間推出明星直播活動，粉絲們響應(yīng)號召，積極get偶像同款，并自發(fā)在微博超話曬單，近一步擴(kuò)大了新品的聲量，在全網(wǎng)迅速掀起一波消費熱潮，通過網(wǎng)紅生態(tài)結(jié)合生意，成功促成“流量”轉(zhuǎn)“銷量”。

總結(jié)

     隨著Z世代用戶追求個性與時尚、精神與物質(zhì)需求雙重滿足的愿望更加強(qiáng)烈，他們渴望找到新的自我表達(dá)載體。這種表達(dá)載體往往源于對藝人、內(nèi)容、文化等元素的喜愛，進(jìn)而被種草產(chǎn)品，產(chǎn)生新的消費。這也是康師傅烏龍茶和康師傅蜜桃烏龍茶之所以能在上市初期，便快速獲得大量年輕消費者關(guān)注的原因。

綜觀此次新品上市，在產(chǎn)品力的塑造上，康師傅烏龍茶和蜜桃烏龍茶極大滿足年輕消費者健康+好喝的消費需求，獲得價值認(rèn)同，迅速搶占烏龍茶品類高地；在品牌的傳播上，選擇與其調(diào)性相合的年輕藝人合作，進(jìn)一步垂直化、圈層化地滲透年輕消費者；在銷售的轉(zhuǎn)化上，通過明星直播活動，獲取精準(zhǔn)流量，并成功轉(zhuǎn)化成銷量實績。

在圈層文化興起、注意力逐漸分散的當(dāng)下，對于眾多快消品牌來說，唯有始終與年輕人站在同一陣營，并不斷創(chuàng)造新的火花，持續(xù)釋放年輕力量，才能像康師傅飲品一樣，收獲聲量和銷量的同時，反哺品牌力的長線打造。