春節(jié)營銷歷來是品牌營銷的“兵家必爭之地”，隨著3月的到來，春節(jié)營銷大戰(zhàn)終于落下帷幕。在春節(jié)這個最隆重、最受國人重視的傳統(tǒng)佳節(jié)里，品牌營銷往往傾向于兩個方向：溫情、送禮，這也符合我國市場消費的實際走向。但經(jīng)歷過特殊的2020年，品牌如何創(chuàng)新營銷，才能做出“新詮釋”、契合“新心境”，與消費者形成深層次的情感共鳴？是每個商家的一次大考。

“送祝?！贬尫牌放朴绊懥?，贏得春節(jié)營銷“大聲量”

對于每一個品牌而言，春節(jié)營銷就是一場大考，今年的“出題”明顯難度更高——既要符合“團圓、年味”的傳統(tǒng)營銷特征，又要基于2020年的特殊環(huán)境，賦予更多“新生”的意義。今年，加多寶利用“送祝福”的方式提升品牌營銷的溫度，為春節(jié)營銷賦予更多人文情懷，在整個春節(jié)“檔期”頻頻出手，線上線下共同發(fā)力，積極踐行品牌年輕化，贏得了春節(jié)營銷的“大聲量”。

加多寶此次春節(jié)營銷是深入消費者生活洞察，對傳統(tǒng)“情感營銷”的一次革新和升華。今年“就地過年”的政策，讓人們對美好生活的期盼提升到一個前所未有的高度。加多寶將“送祝?！弊鳛楸敬蝹鞑サ暮诵模淙聫V告先后登陸央視和高鐵站，“辭舊迎新、身心康泰”的大紅對聯(lián)既符合傳統(tǒng)節(jié)日審美，又傳遞出人們的心聲，一方面借力央視平臺占領(lǐng)線上傳播的制高點，另一方面通過高鐵站布局核心城市的傳播，釋放品牌活力和影響力。

加多寶對國人的美好祝愿，也延續(xù)到了產(chǎn)品的革新上。今年加多寶迎來新年牛運罐，通過罐體上喜慶的“福?！?，以及“牛氣沖天”“金牛送寶”兩大祝福詞，凸顯出加多寶品牌對消費者的關(guān)懷，細(xì)品之下溫情雋永，這正是加多寶此次春節(jié)營銷的精妙之處，真正賦予了“新年、新生”的人文內(nèi)核，貼合了消費者的心理需求。

占領(lǐng)年輕消費者心智，推動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級

央視、高鐵站上刊和新罐體的推出，并非加多寶春節(jié)營銷的全部。考慮到年輕消費者更傾向具有強烈互動感、社交感的內(nèi)容營銷，加多寶還在春節(jié)期間舉行了“牛氣沖天都在寶里”抖音挑戰(zhàn)賽，整合年輕消費者的碎片化時間，依然以“祝?！睘楹诵模瑢⑵放苾?nèi)容在年輕群體中得以釋放，通過數(shù)字化營銷傳播，實現(xiàn)了社群營銷的突圍。

首先，加多寶將抖音挑戰(zhàn)賽作為“在線送祝?！钡暮诵膱鼍?，通過品牌藍V聯(lián)動、抖音大V助力的方式制造話題，吸引年輕群體的關(guān)注。而“趣味貼紙拍攝”的挑戰(zhàn)方式，符合當(dāng)下年輕人審美，讓年輕用戶更容易參與到UGC的內(nèi)容創(chuàng)作中，并在社群中擴散完成高質(zhì)量的二次傳播，和年輕人建立起更深的互動和溝通。

數(shù)據(jù)顯示，加多寶“牛氣沖天都在寶里”抖音挑戰(zhàn)賽微博話題閱讀量1.9億，討論人次近10萬，抖音話題總播放量高達12.3億，話題參與人數(shù)近30萬。很明顯，加多寶通過這場挑戰(zhàn)賽精準(zhǔn)定位年輕受眾，讓年輕人認(rèn)同了加多寶，也讓加多寶和年輕人玩在了一起，占領(lǐng)年輕消費者的心智。同時，這次抖音挑戰(zhàn)賽也成為加多寶數(shù)字化營銷的成功案例，為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級探索了更多可能性。

線上線下互動傳播合力，實現(xiàn)品牌、銷售雙豐收

正所謂“線上發(fā)聲、線下發(fā)力”，加多寶春節(jié)營銷在線上“風(fēng)生水起”之際，線下也實現(xiàn)了互動傳播合力，呈現(xiàn)出一片“熱火朝天”的景象。

在這次春節(jié)期間，加多寶各大區(qū)積極開展春節(jié)創(chuàng)意堆、創(chuàng)意一號店的評比，通過創(chuàng)意堆頭的打造在線下向民眾輸出年味，加多寶還從全國各地推薦的上百個創(chuàng)意堆頭作品中精選出12個讓網(wǎng)友們參與投票。其中廣州大區(qū)表現(xiàn)出最為色，萬達廣場的“牛運連連”借助光效展現(xiàn)招財進寶美好寓意，大氣美觀；番禺市橋融合過年寫春聯(lián)場景打造“歡喜過牛年”創(chuàng)意堆頭，結(jié)合真情實景軟性切入招財進寶的“寶文化”，后者在所有創(chuàng)意堆頭投票中遙遙領(lǐng)先，票數(shù)第一。

與此同時，加多寶“招財進寶”春節(jié)主題活動也在各地火爆開展，各活動環(huán)環(huán)相扣、全面滲透，與消費者形成了強大的互動營銷，實現(xiàn)了火爆的銷售，加多寶還從大年初三就開始恢復(fù)發(fā)貨，在終端不斷發(fā)力，滿足市場火爆的消費需求。而今年春節(jié)期間的餐飲消費、家庭消費、禮品消費情況也遠超預(yù)期，為加多寶帶來可觀的銷售業(yè)績。

在對加多寶這次春節(jié)營銷復(fù)盤的同時，我們發(fā)現(xiàn)一件有趣的事情：在過往的春節(jié)營銷案例中，快消品是最重視“價格促銷”環(huán)節(jié)，大多數(shù)營銷都圍繞“價格促銷”而進行。而今年加多寶的春節(jié)營銷則強調(diào)價格穩(wěn)定，通過創(chuàng)新驅(qū)動品牌數(shù)字化營銷，來強化品牌與消費者的互動，提升消費者對品牌粘性，從而形成銷售的轉(zhuǎn)化。從快消品傳統(tǒng)的“銷售為王”轉(zhuǎn)變成“品牌、銷售”雙豐收，這也為行業(yè)未來營銷方向提供了新的破局思路。