青稞，又叫裸大麥，公元前1600年左右，便在西藏開始種植，距今已有3500年歷史。青稞是全球唯一一個(gè)能在海拔4000米以上生長(zhǎng)的麥類植物，有考古學(xué)者指出青稞的種植，是藏族能夠居住在青藏高原的關(guān)鍵。與其說(shuō)是高寒缺氧、水域純凈的獨(dú)特地理?xiàng)l件孕育了青稞，不如說(shuō)是青稞憑借其強(qiáng)大的適應(yīng)性基因，不僅適應(yīng)了高原的嚴(yán)寒與貧瘠，還生長(zhǎng)出不同于其他農(nóng)作物的獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，征服了青藏高原并福澤高原人民。

　　以青稞為原料，取中華水塔之“貴水”所釀的青稞酒，被譽(yù)為“高原明珠，酒林奇葩”，也是藏族文化的典型代表。“小小的一瓶青稞酒，包含了青藏高原自然環(huán)境、人文宗教、歷史文化、手工技藝的集合體，是青藏文化的濃縮”，青青稞酒董事長(zhǎng)李銀會(huì)介紹到。

　　取之于青稞，青稞酒和青青稞酒人也傳承了青稞“強(qiáng)大自我 順勢(shì)而為”的獨(dú)特品質(zhì)。

　　“綠色”的選擇 奮斗與時(shí)代的回饋

　　網(wǎng)上流傳著各種關(guān)于李銀會(huì)的創(chuàng)業(yè)發(fā)家史。當(dāng)時(shí)，除了青稞酒之外，擺在李銀會(huì)面前的確實(shí)還有鋰礦和煤礦兩個(gè)選擇，對(duì)于最終選擇青稞酒，網(wǎng)絡(luò)上大多報(bào)以調(diào)侃的態(tài)度：幸虧放棄了當(dāng)煤老板的機(jī)會(huì)，否則哪有“青海首富”的寶座。而當(dāng)我提起這個(gè)問(wèn)題時(shí)，眼前這位長(zhǎng)者略顯嚴(yán)肅的說(shuō)，“青稞酒是可以再生的，不會(huì)對(duì)青藏高原造成危害，能夠不斷產(chǎn)生附加值，在青海這樣的環(huán)境保護(hù)區(qū)，在三江源做煤礦，是我不想做的事情。”

　　1990年畢業(yè)后在華能集團(tuán)旗下公司工作期間，李銀會(huì)的崗位就是西北區(qū)業(yè)務(wù)員，與青海也由此結(jié)緣。4年間，北大碩士賣電腦在青海成了李銀會(huì)知名度、信任度的一張名片。1995年李銀會(huì)開始第一次創(chuàng)業(yè)，“那時(shí)候與客戶打交道，大多數(shù)時(shí)間喝的都是青稞酒，青海人半斤酒下肚成了朋友”。上世紀(jì)90年代中后期開始，國(guó)家鼓勵(lì)兼并收購(gòu)國(guó)有企業(yè)，自1997年開始，7年間李銀會(huì)陸續(xù)并購(gòu)了十幾家企業(yè)，為后續(xù)收購(gòu)青稞酒廠積累了豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。2001年，李銀會(huì)和團(tuán)隊(duì)就關(guān)注到在當(dāng)時(shí)很有影響力的互助青稞酒廠開始遭遇經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

　　收購(gòu)的機(jī)會(huì)在2004年才出現(xiàn)。李銀會(huì)回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)企業(yè)大部分資產(chǎn)，都抵押給了銀行。企業(yè)職工都說(shuō)‘一根草、一片磚，食堂切菜的菜刀、案板，都是銀行的資產(chǎn)’，開出去辦事的車，前前后后被法院扣了三、四輛”。在長(zhǎng)達(dá)3年的關(guān)注和豐富的經(jīng)驗(yàn)加持下，李銀會(huì)于2005年正式接手互助青稞酒廠開啟二次創(chuàng)業(yè)，而這時(shí)候中國(guó)白酒也開始進(jìn)入“黃金十年”，自我準(zhǔn)備與時(shí)代之勢(shì)結(jié)合的效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。

　　隨著行業(yè)景氣度的提升，疊加改制后公司上下的共同努力，在李銀會(huì)接手的第一年，青青稞酒銷售收入就達(dá)到1.7億，到 2009年達(dá)8個(gè)億。而此前，當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)給李銀會(huì)提出的目標(biāo)是“在你退休前帶領(lǐng)青青稞酒實(shí)現(xiàn)一年5億的營(yíng)收”。

　　2011年青青稞酒正式登陸A股資本市場(chǎng)，從一個(gè)縣級(jí)、區(qū)域級(jí)的企業(yè)變成了一個(gè)具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，成為青藏高原的一張名片。

　　堅(jiān)定白酒主業(yè)不動(dòng)搖 多品牌做強(qiáng)青稞酒

　　上市后，青青稞酒在經(jīng)歷3年的快速增長(zhǎng)后營(yíng)收規(guī)模一直穩(wěn)定在13億左右，但凈利潤(rùn)卻自2014年起有所下滑，甚至于2017年出現(xiàn)上市以來(lái)首虧。2020年前三季度，公司再次出現(xiàn)虧損，一時(shí)間，資本市場(chǎng)噓聲四起，“利潤(rùn)大滑坡”、“多元化拖累業(yè)績(jī)”、“外拓不順并購(gòu)成拖累”等不絕于耳。

　　面對(duì)這些負(fù)面的評(píng)價(jià)，李銀會(huì)表示，“目前對(duì)青青稞酒而言，是困局也是突破”，對(duì)于未來(lái)的方向，他始終堅(jiān)定，“聚焦白酒板塊、強(qiáng)化戰(zhàn)略品牌、打造核心單品”，堅(jiān)持以青稞白酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)不動(dòng)搖，持續(xù)探索和創(chuàng)新熱巴、葡萄酒業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

　　如今在青青稞酒旗下有青稞酒、葡萄酒等不同品類，青稞酒下又有天佑德、互助、納曲、熱巴和小黑等不同產(chǎn)品與品牌。對(duì)于多元化戰(zhàn)略，李銀會(huì)認(rèn)為，單一品類無(wú)法滿足廣大消費(fèi)群體的需求，消費(fèi)者對(duì)于酒類產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)多樣化是未來(lái)酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。“天佑德是青青稞酒酒業(yè)家族的現(xiàn)任族長(zhǎng)，肩負(fù)將青稞白酒品類發(fā)揚(yáng)光大、帶領(lǐng)整個(gè)家族走向富強(qiáng)的使命”，李銀會(huì)這樣定位天佑德。

　　天佑德創(chuàng)立于1373年，至今已有647年的歷史，從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，天佑德確實(shí)是當(dāng)之無(wú)愧的“族長(zhǎng)”。 2017-2019年，以天佑德為代表的中高檔青稞酒的營(yíng)收占比分別達(dá)70.37%、75.92%和69%，毛利率穩(wěn)定在72%左右。在完整保留清蒸清燒四次清的傳統(tǒng)釀造工藝之余，天佑德青稞酒仍在持續(xù)創(chuàng)新提升，以適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)上，公司構(gòu)建了天佑德青稞酒揮發(fā)性風(fēng)味組分譜和功能性組分譜，在全球首次建立起青稞酒風(fēng)味輪，明晰了天佑德青稞酒產(chǎn)品的風(fēng)味價(jià)值和健康價(jià)值，詮釋了天佑德青稞酒在中國(guó)白酒香型中的獨(dú)特價(jià)值。此外，公司首次建立了青稞酒飲用舒適度實(shí)驗(yàn)動(dòng)物飼養(yǎng)與環(huán)境平臺(tái)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)平臺(tái)、舒適度評(píng)價(jià)新方法，填補(bǔ)了白酒行業(yè)無(wú)法從產(chǎn)品源頭除人體測(cè)試外應(yīng)用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)進(jìn)行舒適度評(píng)價(jià)的空缺，從源頭更加精準(zhǔn)辨別青稞酒飲后舒適度，篩選出低醉酒度優(yōu)良產(chǎn)品，指導(dǎo)與把控青稞酒產(chǎn)品品質(zhì)。

　　在品牌建設(shè)上，天佑德與環(huán)湖賽、中網(wǎng)、馬拉松等體育賽事建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，“這些體育賽事，都是在向人們傳遞勇于拼搏、超越自我，在逆境中不斷奮進(jìn)的正能量。這與青稞精神完全契合，是我們將企業(yè)精神傳遞給社會(huì)各界的最佳途徑。”李銀會(huì)說(shuō)到。一個(gè)有意思的插曲是，由于青青稞酒旗下熱巴青稞酒中“熱巴”二字與當(dāng)紅女星迪麗熱巴相同，曾有投資者建議公司邀請(qǐng)迪麗熱巴做該款產(chǎn)品的代言人，對(duì)此，李銀會(huì)淡然一笑，說(shuō)到：“好的營(yíng)銷，應(yīng)該是以產(chǎn)品本身的特性為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)的合理運(yùn)作，讓消費(fèi)者的價(jià)值觀與產(chǎn)品內(nèi)涵引起共鳴，從而形成一個(gè)長(zhǎng)久而穩(wěn)固的供需關(guān)系。”

　　“熱巴、納曲、小黑都是天佑德的好兄弟，他們?cè)诓煌?、不同消費(fèi)領(lǐng)域代表著青稞白酒去獲取市場(chǎng)的認(rèn)可，從而將青稞白酒品類做大做強(qiáng)”，李銀會(huì)說(shuō)。

　　做好青稞酒贏取全國(guó)化機(jī)會(huì)

　　早在2017年，李銀會(huì)就曾明確表示過(guò)，“全國(guó)化有個(gè)過(guò)程，需要耐心，也需要人和品牌的積累”。三年后，青青稞酒以“青甘一體化”為戰(zhàn)略主線，不斷夯實(shí)青海根據(jù)地市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)及銷量提升路徑的同時(shí)，著力推進(jìn)甘肅及西北區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展。2019年，青青稞酒省外市場(chǎng)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比26.87%，比上年同期提升逾4%，2020年上半年，省外市場(chǎng)營(yíng)收占比超過(guò)29.39%，而去年同期該比例為26.17%。

　　雖然甘肅白酒消費(fèi)市場(chǎng)較為成熟，既有本土品牌金徽、武酒、濱河九糧液，還有一線品牌茅五洋，但從前述數(shù)據(jù)可以看出，青青稞酒在省外市場(chǎng)的拓展正漸入佳境。如今，對(duì)于全國(guó)化，李銀會(huì)依然保持著冷靜與理性，“青稞酒全國(guó)化、全球化，是我們的理想，但青稞酒的全國(guó)化，不能指望‘風(fēng)口’，我們需要做的是‘萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)’，萬(wàn)事要靠自己，東風(fēng)靠運(yùn)氣，我們要打造一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，做好青稞酒產(chǎn)品、講好青稞酒故事，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)青稞酒的全國(guó)化目標(biāo)。”

　　雖然整個(gè)青稞酒品類走向全國(guó)尚待“東風(fēng)”，但在青青稞酒家族里，已然出現(xiàn)全國(guó)化的先鋒品牌——小黑。“小黑這款產(chǎn)品是從旅游渠道成長(zhǎng)起來(lái)的，是通過(guò)廣大游客口碑傳播開的，同時(shí)具有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，視覺沖擊力強(qiáng)、產(chǎn)品性價(jià)比高，是青稞酒品類全國(guó)化先鋒產(chǎn)品的不二選擇”。 伴隨著小瓶白酒的流行和90后對(duì)白酒消費(fèi)的崛起，小黑以酒質(zhì)好、醒酒快的特點(diǎn)在年輕消費(fèi)者中展開了營(yíng)銷攻勢(shì)，輔以“小黑火鍋節(jié)”等推廣動(dòng)作，小黑市場(chǎng)認(rèn)知度不斷提升。據(jù)悉，小黑線上銷售增長(zhǎng)迅速，已成為青青稞酒線上銷量最大的產(chǎn)品之一。

　　需要注意的是，全國(guó)化和全球化并不存在嚴(yán)格的先后順序。青稞酒作為青藏高原的特色白酒，具有良好的國(guó)際化口感，在海外有非常高的知名度，2018-2020年，天佑德青稞酒參加了多個(gè)國(guó)際烈酒大賽，一共獲得了18項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。“這種獨(dú)特性和知名度，使得青稞酒在國(guó)際上可能像威士忌、龍舌蘭、伏特加一樣，成為一種國(guó)際化的烈酒品類”，李銀會(huì)說(shuō)到，白酒在除中國(guó)之外的全球市場(chǎng)占有率只有0.2%，而排名第一的威士忌全球市占率超過(guò)30%。“中國(guó)的白酒走出去多年，但其實(shí)都是在機(jī)場(chǎng)、免稅店賣，青稞酒希望能真正步入美國(guó)，進(jìn)入洋人的日常消費(fèi)行列”。

　　對(duì)于收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)葡萄酒業(yè)務(wù)，除了看好中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)和美國(guó)葡萄酒的品質(zhì)外，李銀會(huì)還有個(gè)“如意算盤”，便是“借鑒跨國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，向國(guó)際先進(jìn)趨勢(shì)和理念學(xué)習(xí)的渠道，利用經(jīng)濟(jì)杠桿，早日實(shí)現(xiàn)天佑德青稞酒國(guó)際化目標(biāo)。”

　　作為一家上市企業(yè)，除了創(chuàng)造利潤(rùn)外，青青稞酒也關(guān)注與員工、股東、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)構(gòu)建命運(yùn)共同體。上市以來(lái)，青青稞酒每年都向全體股東進(jìn)行分紅，9年累計(jì)分紅7.07億元。同時(shí)，公司積極開展公益活動(dòng)，每年向青海天佑德教育基金會(huì)捐贈(zèng)，以幫助改善落后地區(qū)教學(xué)環(huán)境，促進(jìn)公益教育事業(yè)的發(fā)展；2020年初新冠疫情爆發(fā)時(shí)公司捐贈(zèng)500萬(wàn)抗擊疫情。“企業(yè)是社會(huì)的一部分，企業(yè)取之于社會(huì)，用之于社會(huì)，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)。一個(gè)懂得感恩與回饋的企業(yè)，才更能走進(jìn)消費(fèi)者的心中”，李銀會(huì)這樣說(shuō)到。

　　誠(chéng)然，青青稞酒當(dāng)前面臨著一定困境，但眼前這位長(zhǎng)者，從容且務(wù)實(shí)，有情懷又有擔(dān)當(dāng)，尤其是每每提及青稞酒時(shí)的熱忱與堅(jiān)定，相信他定能帶領(lǐng)青青稞酒，如青稞般處惡劣之境地卻不斷進(jìn)化自己化貧瘠為獨(dú)特，突破困境再創(chuàng)輝煌。