提到康師傅茉莉,相信很多人都會(huì)想到一個(gè)詞:浪漫。

自從2005年上市以來,作為繼康師傅冰紅茶、康師傅綠茶之后的第三大主打即飲茶產(chǎn)品,康師傅茉莉憑借浪漫唯美的品牌定位以及清新甜蜜的口感,市場(chǎng)份額不斷攀升,并將品牌的“浪漫”精髓植入年輕人的流行文化。

從告白瓶的推出,到520系列微電影的上線,再到歷年的七夕花式營銷,康師傅茉莉一直堅(jiān)持打戀愛浪漫牌。進(jìn)入2020年,通過贊助愛情綜藝《心動(dòng)的信號(hào)3》,康師傅茉莉再一次給人留下深刻印象。

牽手戀愛綜藝大IP,續(xù)寫浪漫營銷

從夏天到深秋,從陌生到熟悉,《心動(dòng)的信號(hào)3》前不久又陪伴年輕男女走過了新一季。

事實(shí)上,這股由《心動(dòng)的信號(hào)》引發(fā)的戀愛推理類綜藝創(chuàng)作熱潮,已經(jīng)持續(xù)了三年,《心動(dòng)的信號(hào)3》也成為當(dāng)前炙手可熱的戀愛綜藝大IP。僅以心動(dòng)偵探團(tuán)為例,既有杜海濤、楊超越輸出強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的情感觀,也有“翰”語詞典編撰者張翰、已婚的“過來人”戚薇、學(xué)習(xí)中的丁禹兮、星座專家Alex大叔,嘉賓陣容堪稱夢(mèng)幻。

當(dāng)然,每一個(gè)品牌都有自己的調(diào)性,并且需要與其消費(fèi)者群體相吻合。康師傅茉莉如此,《心動(dòng)的信號(hào)3》亦然。值得注意的是,雙方的目標(biāo)人群都是15-29歲年輕人及白領(lǐng),都瞄準(zhǔn)崇尚優(yōu)雅浪漫生活態(tài)度的群體,品牌調(diào)性高度契合。通過牽手《心動(dòng)的信號(hào)3》這個(gè)戀愛綜藝大IP,康師傅茉莉充分挖掘出更多的感情溝通方式,拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,也讓自己的浪漫營銷如虎添翼。

圍繞心動(dòng)場(chǎng)景,強(qiáng)化心動(dòng)屬性

在《心動(dòng)的信號(hào)3》里,康師傅茉莉的形象隨處可見:從錄影棚內(nèi)的桌面,到心動(dòng)時(shí)刻的特效花字,再到熱門素人演繹的茉莉小劇場(chǎng),每一個(gè)場(chǎng)景康師傅茉莉都與劇情同步起承轉(zhuǎn)合,成為密不可分的一份子。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn),在康師傅茉莉與《心動(dòng)的信號(hào)3》合作的過程中,“心動(dòng)”成為品牌溝通的橋梁和品牌傳播的亮點(diǎn)。特別是心動(dòng)場(chǎng)景和心動(dòng)小劇場(chǎng)設(shè)計(jì),巧妙綁定了康師傅茉莉和“浪漫心動(dòng)”之間的關(guān)系,進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化了產(chǎn)品的心動(dòng)屬性。通過一個(gè)又一個(gè)高甜畫面,成功營造出康師傅茉莉的“心動(dòng)”場(chǎng)景;而在這樣一個(gè)特殊的戀愛氛圍中,康師傅茉莉的#花清香 茶新味#見證并代表了最浪漫的心動(dòng)。

心動(dòng)小劇場(chǎng)視頻:https://v.qq.com/x/cover/mzc00200e5e5gy7/e0034vg8alt.html

事實(shí)上,康師傅茉莉的產(chǎn)品特質(zhì)讓其一直自帶“心動(dòng)屬性”:產(chǎn)品嚴(yán)選茉莉花和綠茶,采用“五窨一提”制茶工藝,提煉出茉莉花香和清爽茶味,一口喝下,花香與茶香的多重清新口感,為生活增添更多浪漫優(yōu)雅的情調(diào)。

節(jié)目?jī)?nèi)外磕CP,融入每個(gè)心動(dòng)時(shí)刻

借勢(shì)《心動(dòng)的信號(hào)3》這一熱門綜藝大IP的同時(shí),康師傅茉莉還在節(jié)目?jī)?nèi)外聯(lián)動(dòng)“磕CP”:節(jié)目?jī)?nèi),緊跟節(jié)目素人戀人劇情走向,與粉絲一起圍觀高甜磕CP;節(jié)目外,康師傅茉莉官方微博發(fā)起明星嘉賓熱門戀愛話題,與粉絲一起探討戀愛觀,讓康師傅茉莉以潤物細(xì)無聲的方式融入到每一個(gè)消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。

值得一提的是,康師傅茉莉化植入為融入,成為《心動(dòng)的信號(hào)3》里一個(gè)不可或缺的存在。每當(dāng)劇情發(fā)生浪漫轉(zhuǎn)折的時(shí)刻,心動(dòng)偵探團(tuán)都會(huì)適時(shí)地選擇喝一口康師傅茉莉,感受清香、清甜的口感,傳遞康師傅茉莉品牌心動(dòng)、浪漫的是甜蜜屬性,以此和節(jié)目當(dāng)中的戀愛故事形成奇妙的呼應(yīng)。

正是康師傅茉莉的巧妙融入,讓一邊磕CP、一邊喝茉莉的“吃瓜群眾”真切地意識(shí)到:每一個(gè)心動(dòng)時(shí)刻,都有康師傅茉莉;每一次心動(dòng)時(shí)刻,都需要康師傅茉莉。

營銷更“贏”銷,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果

在情感消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同?；谶@樣的消費(fèi)心理洞察,康師傅茉莉聯(lián)手《心動(dòng)的信號(hào)3》開啟愛情營銷,可謂一擊即中。

數(shù)據(jù)顯示,《心動(dòng)的信號(hào)3》十期節(jié)目累計(jì)播放量超10億,累計(jì)各大熱搜313次,康師傅茉莉官微通過“花茶現(xiàn)定小店”專欄發(fā)起同期節(jié)目熱點(diǎn)話題討論,也讓話題熱度和自身品牌聲量持續(xù)飆升,實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果,營銷更“贏”銷。對(duì)于雙方來說,都是一次“雙贏”。

以綜藝IP為品牌賦能,康師傅茉莉此次的愛情營銷收獲頗豐。可以預(yù)見,嘗到甜頭的康師傅茉莉不會(huì)止步于此。高舉“浪漫”大旗,康師傅茉莉勢(shì)必在未來還將帶來更多驚喜,且讓我們拭目以待。