“不被眼前的榮景蒙蔽，才能看到通往未來的蹊徑?！?

這是英國(guó)管理哲學(xué)大師查爾斯·漢迪為企業(yè)所做的告誡。在漢迪先生看來，企業(yè)發(fā)展是呈現(xiàn)“S型曲線”，即是“第一曲線”。如果企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。

飲料行業(yè)也是如此，消費(fèi)主權(quán)覺醒、多元消費(fèi)文化沖擊、零售邊界模糊化，以及瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)等一系列因素，那些曾經(jīng)收獲了“第一曲線”紅利的品牌們是無法高枕無憂的——面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的倒逼，更需要企業(yè)在“第一曲線”還未抵達(dá)增長(zhǎng)臨界點(diǎn)時(shí)，找尋到賦能未來的“第二曲線”。

而香飄飄正在為行業(yè)做出一個(gè)表率。10月25日晚間，國(guó)內(nèi)“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2019年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，香飄飄累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入23.8億元，同比增長(zhǎng)41.67%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.32億元，同比增長(zhǎng)57.41%；基本每股收益0.32元。其中，果汁茶品類成最大黑馬，營(yíng)收大增1272.5%。

這意味著，作為國(guó)內(nèi)杯裝奶茶行業(yè)頭部企業(yè)的香飄飄，正借勢(shì)“新式茶飲”風(fēng)口，開啟了一扇更大的市場(chǎng)之門。

杯裝奶茶：高揚(yáng)的“第一曲線”

說到香飄飄奶茶，即使你沒喝過，也一定聽過那句廣告語(yǔ)：“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！?

2005年，香飄飄首創(chuàng)固體杯裝沖泡奶茶，該產(chǎn)品彌補(bǔ)了傳統(tǒng)奶茶行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺陷，一經(jīng)面世便迅速打開市場(chǎng)。面對(duì)優(yōu)樂美、香約、立頓等一眾大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，香飄飄通過聚焦固體杯裝沖泡奶茶這一主業(yè)，同時(shí)依靠訴求清晰和定位準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略迅速獲得消費(fèi)者追捧，并依托深入滲透的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐漸拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，搶占市場(chǎng)份額。

公開資料顯示，香飄飄實(shí)現(xiàn)了銷售額從5億元到20億元的翻倍增長(zhǎng)，同時(shí)連續(xù)多年市場(chǎng)份額保持第一。2018年香飄飄市場(chǎng)占有率達(dá)到63.1%，已遠(yuǎn)超其他同類企業(yè)，成為杯裝沖泡奶茶這一細(xì)分領(lǐng)域里的“領(lǐng)頭羊”。

很顯然，杯裝奶茶銷量與市占率的持續(xù)走高，已成為香飄飄發(fā)展過程壯大中的“第一曲線”。同時(shí)，香飄飄也不斷通過產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新以維持“第一曲線”的上升狀態(tài)。

比如，在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，香飄飄調(diào)整策略，重塑沖泡奶茶的品類價(jià)值，打出了“小餓小困就喝香飄飄”的全新廣告語(yǔ)，豐富沖泡類奶茶的消費(fèi)情景，以創(chuàng)造新的增量需求。此外，香飄飄于今年8月針對(duì)旗下沖泡業(yè)務(wù)召開了全新品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出了新的珍珠雙拼系列杯裝奶茶，將定位升級(jí)成為“休閑享受型”飲品，打破消費(fèi)場(chǎng)景局限，并官宣王俊凱成為品牌全新代言人，主打當(dāng)下最具購(gòu)買力的年輕一代消費(fèi)群體。

在產(chǎn)品策略上，香飄飄不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出如芝士Q麥、抹茶青豆等新產(chǎn)品，以及兩款電商定制款新品唯你桃醉和太極禪院產(chǎn)品，以刺激都市年輕人群的消費(fèi)需求。此外，香飄飄把握消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，豐富產(chǎn)品陣容，推出“好料系列”，與“經(jīng)典系列”進(jìn)行協(xié)同互補(bǔ)，打出產(chǎn)品“組合拳”。

據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，1-9月份，香飄飄沖泡類產(chǎn)品整體銷售收入為14.9億元，同比增長(zhǎng)2.7%，約占企業(yè)總體營(yíng)收的63%，隨著已進(jìn)入沖泡類產(chǎn)品的傳統(tǒng)旺季，其全年?duì)I收業(yè)績(jī)還將進(jìn)一步提升。

在經(jīng)歷了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征等諸多變化，杯裝奶茶市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走入市場(chǎng)成熟期，增幅也趨于穩(wěn)健。

但以Meco為代表的果汁茶業(yè)務(wù)則延續(xù)了爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，1-9月貢獻(xiàn)了7.7億元的收入，同比增長(zhǎng)1272.5%，香飄飄前三季度的收入增長(zhǎng)主要自于果汁茶業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

按照漢迪先生的理論，假若企業(yè)在第一曲線即將到達(dá)頂點(diǎn)時(shí)，仍未找到第二曲線時(shí)，將會(huì)給企業(yè)帶來危機(jī)隱患。很顯然，進(jìn)軍即飲飲料市場(chǎng)，是香飄飄未來戰(zhàn)略的“第二曲線”。

果汁茶：潛力無限的“第二曲線”

走出杯裝奶茶的“舒適區(qū)”，開辟液體飲料的“第二曲線”，是香飄飄集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)蔣建琪醞釀已久的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

“杯裝奶茶的屬性決定了它是一款季節(jié)性很強(qiáng)的消費(fèi)品，銷售淡旺季很明顯，這十多年來企業(yè)在不同季節(jié)的銷售收入差距一直很大。”蔣建琪告訴記者。

而香飄飄杯裝沖泡奶茶多年來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，也使得香飄飄的渠道商長(zhǎng)期停留在一個(gè)“舒適區(qū)”內(nèi)。

“其實(shí)，杯裝奶茶屬于休閑食品，與液體飲料的產(chǎn)品類型、經(jīng)營(yíng)方式還是有很大不同的。液體飲料市場(chǎng)更廣闊，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求也更高，如果按照現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)營(yíng)是支撐不了液體飲料的發(fā)展的。所以我希望香飄飄能走出‘杯裝奶茶’的舒適區(qū)，與經(jīng)銷商一起在更大的市場(chǎng)里去獲取更大的收益。”蔣建琪認(rèn)為。

如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源（金錢、時(shí)間和精力）消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。

蔣建琪和他的香飄飄選擇了與杯裝奶茶屬性差異大的即飲果汁茶飲料作為“第二曲線”的起點(diǎn)，也正是看中了果汁茶作為新式茶飲的流行風(fēng)向與巨大商機(jī)。

2014年，茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展特征從過去的“量?jī)r(jià)齊升”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的升級(jí)路徑已然清晰：一方面通過占位四至五元的價(jià)格帶，以更好的利潤(rùn)空間重新激活渠道；同時(shí)更突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時(shí)尚性，市場(chǎng)分化更明顯。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新式茶飲迎合了年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，并且自帶健康屬性，更符合當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)文化趨勢(shì)。

在市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)后，像統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉這樣的飲料企業(yè)更側(cè)重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出新口味，或開創(chuàng)健康、解膩、益氣等功能概念，將新式茶飲向年輕消費(fèi)者拓展。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)上出現(xiàn)了上市8個(gè)月銷量達(dá)8億的小茗同學(xué)、半年時(shí)間銷售破十億的茶π等爆品。

如今，香飄飄推出的新品Meco蜜谷·果汁茶成功地在消費(fèi)者心目中塑造為一款“有顏值、口感好”的流行飲品，市場(chǎng)增速也非常快，自從去年7月份投入市場(chǎng)后，去年下半年?duì)I收超過2億元。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度其銷量已到達(dá)7.7億元，頗有接力成為新式茶飲下一個(gè)十億級(jí)大單品的潛質(zhì)。

相較于一般線下茶飲連鎖店里單杯飲品二三十元的售價(jià)，只有5-8元的香飄飄果汁茶顯然在消費(fèi)升級(jí)和單價(jià)降低之間找到了一個(gè)巧妙的平衡，讓人們可以享受平價(jià)卻能保證口感和顏值的果汁類茶飲品，這也是香飄飄果汁茶能夠收獲消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因之一。

“以臨近國(guó)家日本來看，茶飲牢牢占據(jù)超過四分之一的飲料市場(chǎng)份額，在健康越來越被重視的今天，相信茶飲和果汁也會(huì)在中國(guó)飲料市場(chǎng)占據(jù)更高的份額。畢竟在中國(guó)茶飲市場(chǎng)里，曾經(jīng)產(chǎn)生過各種奇跡，比如冰紅茶、涼茶都曾創(chuàng)造百億級(jí)別的銷量，而香飄飄Meco果汁茶作為跨界茶飲和果汁品類的創(chuàng)新產(chǎn)品，未來想象空間更大。所以就目前來看，香飄飄確實(shí)走出了一步好棋，在中國(guó)新茶飲元年搶到了一個(gè)領(lǐng)先的身位。”上述人士認(rèn)為。

另一方面，通過推出相對(duì)高端的液體即飲產(chǎn)品，不僅打破傳統(tǒng)杯裝奶茶季節(jié)性缺陷和公司對(duì)于單一產(chǎn)品的依賴，與傳統(tǒng)固體奶茶形成價(jià)格和淡旺季的互補(bǔ)。更重要的是，果汁茶品類的崛起，對(duì)于香飄飄的渠道拓展也有一個(gè)巨大的推動(dòng)作用：一方面可以利用原有渠道進(jìn)行快速下沉鋪量；另一方面，果汁茶的新增渠道也可以和沖泡類產(chǎn)品形成協(xié)同共用，起到事半功倍的效果。

“雙輪驅(qū)動(dòng)”+“渠道創(chuàng)新”，賦能“第二曲線”

管理大師彼得·德魯克曾說，“關(guān)注未來”是領(lǐng)導(dǎo)者非常重要的大事，但關(guān)注未來并不是“預(yù)測(cè)未來”，因?yàn)樗^的“未來”就發(fā)生在眼前。

因此，香飄飄當(dāng)前的重點(diǎn)工作是如何充分發(fā)掘潛力，為即飲飲料的“第二曲線”版塊提供充分的增長(zhǎng)勢(shì)能。

在采訪中，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪認(rèn)為，除了Meco果汁茶帶來的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)外，香飄飄還有眾多銷售潛力有待激活。

首先是產(chǎn)能的持續(xù)增長(zhǎng)，以及銷售網(wǎng)點(diǎn)的拓展將會(huì)賦能市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。今年4月，香飄飄宣布擬通過發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資8.6億元，用于投建成都年產(chǎn)28萬(wàn)噸無菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目和天津年產(chǎn)11.2萬(wàn)噸無菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目。 至此，分別位于浙江省湖州市（固體+液體）、四川省成都市（固體+液體）、天津市（固體+液體）以及廣東省江門市（液體）四大生產(chǎn)基地浮出水面，將在華東、華西、華北、華南四大區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)揮500公里的銷售輻射效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，即飲茶市場(chǎng)規(guī)模超過310億元，公司占比不足3%；另一方面香飄飄果汁茶已鋪貨41.79萬(wàn)家門店，但依舊只占果汁茶可售賣網(wǎng)點(diǎn)的12.6%，公司在冊(cè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)鋪貨占比也僅有48.9%，仍有較大的市場(chǎng)鋪貨空間。隨著果汁茶的鋪市率逐漸提升，整個(gè)單品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前景不容小覷。

其次，據(jù)香飄飄董秘勾振海介紹，香飄飄目前在大力推行“經(jīng)銷商聯(lián)合生意”模式，更好地賦能即飲飲料業(yè)務(wù)的渠道運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品銷售。

與原有的經(jīng)銷商自己開發(fā)市場(chǎng)的“大流通模式相比”，新模式運(yùn)營(yíng)效率更高——香飄飄為此實(shí)行“三專政策”，即專營(yíng)(鼓勵(lì)經(jīng)銷商只經(jīng)營(yíng)香飄飄產(chǎn)品)、專職(經(jīng)銷商配置專門人員、車輛只做香飄飄)、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)(給予一定的市場(chǎng)費(fèi)用支持、返點(diǎn)等)，由廠商共同開發(fā)市場(chǎng)，渠道開發(fā)和掌控變被動(dòng)為主動(dòng)，有效改善了渠道效率。

第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，香飄飄有經(jīng)銷商1460名，共計(jì)銷售達(dá)22.68億元，較之同期增長(zhǎng)40.10%。這一明顯增幅說明香飄飄在渠道上的調(diào)整已經(jīng)起到了立竿見影的效果。

同時(shí)，勾振海還表示，“隨著產(chǎn)能與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，未來香飄飄將進(jìn)一步加大與線下大型零售系統(tǒng)的直營(yíng)合作，改變傳統(tǒng)的‘訂單生產(chǎn)’模式，更好更快地將銷售潛能進(jìn)一步擴(kuò)大，帶來十億級(jí)別的銷售增量?！?

至此，隨著即飲板塊“第二曲線”的崛起，香飄飄“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)布局已然成型，其營(yíng)收淡旺季問題得到進(jìn)一步緩解，并形成了支撐業(yè)績(jī)的雙動(dòng)能。在拓展渠道成長(zhǎng)空間、進(jìn)一步滿足多元化市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，“中國(guó)奶茶第一股”的未來或?qū)⑹斋@更廣闊的想象空間。