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“面館面”如何搶灘登陸“世界最愛吃方便面的國家”?

   日期:2019-08-22     來源:健康江蘇    瀏覽:3902    評論:0    
核心提示:今年夏天,相比于以往韓流日流在中國的風靡,中國風在日韓的異軍突起,讓人驚喜。

今年夏天,相比于以往韓流日流在中國的風靡,中國風在日韓的異軍突起,讓人驚喜。

  在韓國,中國麻辣燙在大受歡迎,韓國人引以為傲的“炸雞+啤酒”組合,風向轉(zhuǎn)成了“麻辣燙+中國啤酒”組合。中國風之迅疾也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,韓國電商平臺的數(shù)據(jù)是:中國香辛調(diào)料“麻辣粉”和麻辣燙食材2019年的銷售額比2018年增加了96倍!麻辣香鍋制作材料的銷售額也比去年增加了41倍!

  如今,在韓國不替粉絲試吃個麻辣燙,都算不上網(wǎng)紅。而韓國網(wǎng)紅們最近喜歡驚呼的是:“我發(fā)現(xiàn)了真正有麻辣燙味道的方便面!”即:中國企業(yè)今麥郎在韓國推出的四川擔擔面口味的老范家速食面館面(以下簡稱“面館面”)。

  而在日本,傳來的捷報則是中國珍珠奶茶大行其道。甚至,2018年日本發(fā)布的流行語調(diào)查中,“珍珠奶茶”和“奶蓋茶”兩個詞,成為了2018年日本中學生流行語中的第一名。而中國方便面在日本也開始受到好評。

  中國風在日韓的崛起,看似突然,實則非一日之功,背后有中國企業(yè)進行市場研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展,以及作為一切戰(zhàn)術(shù)動作統(tǒng)領(lǐng)的品牌定位戰(zhàn)略的全套打法。

  在此,《中外管理》認為以今麥郎“面館面”為代表的中國方便面,在日韓的突破最為典型——方便面誕生于日本,中國雖然是世界方便面第一消費大國,但可惜的是在全球市場的品牌影響力很低。如今中國方便面品牌殺回日本市場,并在“全球最愛吃方便面的”韓國市場出現(xiàn)爆品,可謂重要的海外破局。下面,從熱鬧到門道,《中外管理》以“面館面”作為典型,為讀者進行營銷案例剖析。

  在韓日撕開方便面市場裂縫!

  根據(jù)最新消息,進入韓國市場不久的中國“面館面”,現(xiàn)在已經(jīng)達到日銷4800桶的成績,在韓國方便面市場撕開了一道的裂縫。

  要知道,韓國是世界上最愛吃方便面的國家,并且韓國本土方便面品牌一直是其主導。根據(jù)世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù):2018年韓國人均吃了74.6包方便面,相當于每人每周1-2袋,韓國人均方便面消費量全球第一,為中國的兩倍。

  因此,對方便面產(chǎn)品來講,韓國是個戰(zhàn)略級市場。

  在這個戰(zhàn)略級市場能夠打造出爆品,“面館面”在主攻產(chǎn)品上的選擇是直接原因,而能夠在韓國市場開創(chuàng)“非油炸蒸煮面”新品類,則是根本性原因。

  主攻產(chǎn)品選擇方面,《中外管理》注意到:“面館面”在韓國市場的搶灘登陸中,目前只推了一款“麻醬擔擔面口味”的方便面。所以難怪韓國網(wǎng)紅說“發(fā)現(xiàn)了一款麻辣燙味道的方便面!”用擔擔面口味單兵突破,與最近一兩年,越來越多麻辣燙餐廳出現(xiàn)在韓國街頭的品類崛起趨勢密切契合。

  爆款的背后,是品類的強勢。

  之所以說開創(chuàng)“非油炸蒸煮面”新品類是“面館面”成為韓國爆品的根本原因,是因為“面館面”從商業(yè)規(guī)劃之初,便挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的“日韓油炸方便面”——這是一場跳出當前競爭維度的、品類與品類之間的戰(zhàn)爭。

  今麥郎創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國在2018年年底第三屆定位中國峰會上曾表示:1958年日本發(fā)明了第一代方便面——油炸方便面。雖然國內(nèi)很多企業(yè)后來想做非油炸方便面,但是很難突破一個瓶頸——油炸面3分鐘可以復水食用,但非油炸面需要5分鐘,另外對水溫的要求更高。

  “面館面”的產(chǎn)品創(chuàng)新,則是利用了中國老祖宗蒸饅頭、煮面條等烹飪手法,通過“非油炸蒸煮技術(shù)”,實現(xiàn)了3分鐘復水食用,且即使高速公路服務區(qū)八九十度的水溫,依然可以泡開的技術(shù)。

  范現(xiàn)國說:今麥郎集團對方便面做過了無數(shù)次技術(shù)突破和迭代升級,平均每個月會品嘗幾十份新品?!拔页酝昝恳粋€產(chǎn)品都要打分,油炸面打出過5+,‘面館面’我給出的是10+?!?

  “面館面”于2017年4月11日在今麥郎中央研究所研制成功,2018年8月21日在方便面的發(fā)源地日本正式推出。日本知名拉面評論家山本剛志是“面館面”的頭號粉絲,對其評價為:“日本方便面呈現(xiàn)彈力和韌性。但中國的這款‘面館面’新品的最大特征是:面體本身不僅呈現(xiàn)出好的彈力和韌性,更有著柔滑的口感?!?

  對于減肥和健康需求巨大的年輕人來說,非油炸,且能保持良好的口感意義重大。雖然韓國方便面市場規(guī)模達到2萬億韓元,但95%是油炸方便面,更健康的非油炸方便面市場空間巨大。

  由此,則不難理解“面館面”在韓售價約為16元人民幣——比韓國傳統(tǒng)油炸方便面(如:辛拉面)等售價高出1倍的原因。非油炸,也將是“面館面”在韓國撕開市場裂縫后,有潛力通過做大“非油炸方便面”品類而持續(xù)成長的中國品牌。是當下中國企業(yè)靠實力反輸出泡面大國的典型。

  戰(zhàn)爭剛剛開始,戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束

  對于今麥郎的營銷戰(zhàn)略,《中外管理》曾對范現(xiàn)國董事長做過深入采訪。印象最深的是范現(xiàn)國表示:勝仗不是打出來的,而是先勝而后求戰(zhàn),出發(fā)即到達,進入市場已經(jīng)是戰(zhàn)爭的結(jié)束。“我們在戰(zhàn)前做了什么,我認為這才是戰(zhàn)爭的真正核心。”

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  今麥郎董事長范現(xiàn)國:“為什么一個十幾歲的小牧童,可以把牛牽走。但10幾個壯漢,即使是抬牛也是抬不走的。關(guān)鍵在是否牽住‘牛鼻子’。”)

  那么,“面館面”在登陸韓國市場的戰(zhàn)前,都做了什么?值得其他中國企業(yè)借鑒的經(jīng)營思路是什么?

  范現(xiàn)國認為,不斷打造和推出新物種、新品類是今麥郎集團近年來的突出特征。

  “真正的企業(yè)競爭里,創(chuàng)新是核心密碼,但是競爭成敗不來自于市場,甚至也不來自于產(chǎn)品本身,而來自于顧客內(nèi)心?!狈冬F(xiàn)國對定位理論“商戰(zhàn)的決戰(zhàn)戰(zhàn)場是消費者心智”非常認可。

  至于如何“先勝而后求戰(zhàn)”,范現(xiàn)國強調(diào)創(chuàng)造“新物種”的重要性:每一家企業(yè)都很辛苦,但這就像農(nóng)民種地一樣,即使很辛苦,也不一定能高產(chǎn)量。高產(chǎn)量首先取決于你種的是什么?如果你的種子在顧客心智中可能長成一棵大樹,那你耕耘10年,它可能會長成一棵大樹。但如果你種的是一個玉米,它永遠長不成大樹。這就是先勝而后求戰(zhàn)。

  何為對?就是你在“戰(zhàn)前”創(chuàng)造的新物種,是否能夠引領(lǐng)消費者的心智認知,在心智中開創(chuàng)新品類。

  牽住“牛鼻子”的商戰(zhàn)模型

  如同蓋樓前要先有“圖紙”,范現(xiàn)國董事長將商戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)了一個模型,與《中外管理》讀者分享:

  首先形成一個“頭”——就是定位。其中要考慮好四個要素:品類、品牌、語言釘和包裝。

  其次,要形成“兩條腿”:一條腿是渠道。你能不能把產(chǎn)品送到消費者買得到、樂意買的地方,取決于你的渠道是否夠廣;第二條腿是品牌。“渠道只是推力,推到顧客之后還需要一個拉力。產(chǎn)品的拉力要靠品牌,就是你如何占領(lǐng)消費者認知?!狈冬F(xiàn)國說。

  再次是“身體”。身體是什么?也就是產(chǎn)品本身?!岸ㄎ恢浮崩锼瓜壬v:商戰(zhàn)是企業(yè)的認知之爭。但他的意思不是告訴我們不重視產(chǎn)品,而是想告訴我們產(chǎn)品本身是企業(yè)自己的事,企業(yè)本應該把產(chǎn)品做好,這是前提。特別是中國人對美食非常講究,方便面也好,飲料也好,都是味道為王。

  “企業(yè)消費者不消費你的企業(yè),也不消費你的品牌,但是他們消費你的產(chǎn)品。產(chǎn)品是鏈接消費者與企業(yè)的橋梁和紐帶。”范現(xiàn)國說:這幾年今麥郎在定位理論的思路下,做了大量產(chǎn)品創(chuàng)新,但反而不像以前那么忙了。就是因為對時間投入重點做了取舍。

  “在十幾年之前企業(yè)還困難的時候,我曾經(jīng)自己親自管100多個客戶、這幾年重大的改變,就是通過自己對定位理論品類戰(zhàn)略的理解,把時間用在了開發(fā)新產(chǎn)品、新物種上來。定位理論能夠解放老板,讓老板更輕松,并且更有效果,企業(yè)得到創(chuàng)新發(fā)展。”

  通過定位理論抓到問題的關(guān)鍵,能夠牽一發(fā)動全身就是抓住了“牛鼻子”。為什么一個十幾歲的小牧童,可以把牛牽走。但10幾個壯漢,即使是抬牛也是抬不走的。關(guān)鍵是得牽住“牛鼻子”。范現(xiàn)國如是說。

 
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