在品牌營銷領(lǐng)域，跨界營銷這一玩法由來已久，近年來各大品牌的跨界合作如雨后春筍般冒出。零食品牌跨界營銷從2018年起至今更是層出不窮，旺仔彩妝、六神的花露水味RIO、大白兔的奶糖潤唇膏等等騷操作都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了討論的熱潮。

　　而在經(jīng)歷了簡單的品牌互相授權(quán)等形式之后，僅僅跨界聯(lián)名已經(jīng)不能輕易打動消費者，在跨界營銷遍地走的今天，既要通過跨界為消費者營造新奇的體驗，又要與消費者建立共鳴，將品牌的理念和產(chǎn)品與消費者需求完美匹配，實屬不易。近期，專注堅果質(zhì)造20年的洽洽，就憑借獨特的創(chuàng)意思維在零食領(lǐng)域玩轉(zhuǎn)跨界營銷，與春紀開展了一場堅果界與美妝界的激情碰撞。

　　瓜子×面膜=天生CP

　　驚奇腦回路打破常規(guī)跨界

　　作為國民零食品牌的洽洽首次嘗試營銷新模式，與春紀跨界合作，進軍美妝界，走上了國民品牌跨界求關(guān)注這條路。

　　但與眾多品牌僅僅為自己貼上跨界標簽不同，洽洽在2019女王節(jié)來臨之際，提前洞察了“女神都愛瓜子臉”這一消費者述求，建立“瓜子”和“瓜子臉”的品牌關(guān)聯(lián)點，聯(lián)合春紀組成愛美CP跨界推出“瓜子臉面膜”。3月8號女王節(jié)在天貓平臺上以“天生cp”首發(fā)引爆，限量發(fā)售。經(jīng)過淘寶第一直播女王-薇婭viya的直播帶貨，近5000盒限量禮盒已銷售一空。

　　瓜子與瓜子臉的聯(lián)系自帶話題感，CP感十足，可以給消費者帶來驚喜與好奇。洽洽瓜子臉面膜不僅在包裝設(shè)計上延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象，連成分里也融入了即時緊致技術(shù)牛奶蛋白，能夠減少細紋平滑緊致肌膚，可以說是真·瓜子臉面膜了。

　　洽洽這場跨界合作巧妙地從用戶體驗出發(fā)，關(guān)注年輕愛美群體的訴求愿望，尋找消費者共鳴，從而能夠讓人在體會趣味性與新鮮感的同時，又能潛移默化地改變品牌固化印象。品牌能否做產(chǎn)品延伸和跨界，取決與其本身的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品調(diào)性的包容性，常規(guī)跨界意義不大，正是洽洽+春紀這種不可思議的跨界，才能營造熱點和話題，使得國民品牌拉近與年輕人的距離。

　　創(chuàng)意腦洞引熱議

　　洽洽巧借“跨界”推動品牌年輕化

　　隨著年輕消費群體的崛起，社交化媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷影響力的不斷擴大，國產(chǎn)品牌之間也在進行著年輕化角逐，如何在新時代環(huán)境下完成品牌的升級與轉(zhuǎn)型，是每個品牌都必要解決的問題。而年輕群體特征之一就是容易被“種草”，“拔草”的速度也很快，這也是多數(shù)跨界產(chǎn)品限量發(fā)售、饑餓營銷的原因。

　　事實上，很多品牌方對于跨界營銷的引流效果、話題引爆度、品牌年輕化等關(guān)注點，遠甚于實際銷售數(shù)據(jù)。洽洽也是這樣，以“瓜子臉面膜”為聯(lián)名產(chǎn)品，通過創(chuàng)意腦洞引發(fā)年輕愛美群體的共鳴而促成群體熱議刷屏，來不斷穿透各個群體圈層的關(guān)注和傳播。

　　整場跨界營銷事件在短時間內(nèi)，僅在微博曝光就超過5000萬，討論3萬+。抖音創(chuàng)意短視頻火熱傳播，短時間內(nèi)就高達10萬+曝光率，更在小紅書引起了美妝博主測評曬單熱潮，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。許多網(wǎng)友表示：“洽洽這腦洞也太大了吧!”

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認為，縱觀洽洽聯(lián)合春紀這一波跨界操作，精準洞察年輕群體興趣點，以超強腦洞鏈接年輕消費群體，引導(dǎo)群體討論。不僅抓住了年輕消費群體愛美、愛創(chuàng)意、愛分享的特征，將瓜子與面膜結(jié)合，賦予了時下流行的話題，突破了消費者對洽洽品牌的固有印象，以更加有趣、活潑、年輕的多維度品牌形象來提升年輕消費群體對洽洽品牌的好感度，推動洽洽品牌年輕化轉(zhuǎn)型。讓國民品牌走入年輕階層、與消費者進行近身互動，吸引新生代注意力，把握新生代消費力量，成為堅果行業(yè)跨界營銷創(chuàng)新第一品牌，為行業(yè)提供了一次跨界營銷范本。