這兩年，新零售環(huán)境下，各類新物種層出不窮，不斷沖擊著傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，而這背后的主要驅(qū)動(dòng)力便來自消費(fèi)升級(jí)。
新零售市場(chǎng)下，全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)
消費(fèi)升級(jí)，快消品市場(chǎng)將迎來分水嶺
根據(jù)最新的中國消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，截至2018年6月底，過去一年銷售額同比增長4.5%，消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)依然在持續(xù)。此外，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的銷售額在2018年上半年快速增長30.3%，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)增長，而線上和線下同時(shí)購買的消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到57%。
可以看出，快消品市場(chǎng)即將迎來分水嶺，一面是堅(jiān)守傳統(tǒng)模式的保守派，另一面將是以新形式?jīng)_擊市場(chǎng)的創(chuàng)新者。
新消費(fèi)趨勢(shì)，釋放的3大訊號(hào)
健康化：新中產(chǎn)的消費(fèi)力崛起，直接導(dǎo)致各大城市的健康消費(fèi)指數(shù)越來越高。健康的快消飲品也成為需求首選。連老牌巨頭可口可樂也難免遭遇銷量下滑，正在尋求健康飲品作為突破口。
（來自京東數(shù)據(jù)：女性對(duì)健康養(yǎng)生方面關(guān)注度更高。80后女性的健康消費(fèi)關(guān)注度占據(jù)半壁江山，90后也提早對(duì)營養(yǎng)健康著手，開始邁上了“養(yǎng)護(hù)之路”。）
社交化：新消費(fèi)下，快消飲品不僅要具備產(chǎn)品屬性，更重要的還有社交屬性。目前，近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子，以美食、時(shí)尚、旅游、運(yùn)動(dòng)健身等最為普遍。興趣圈子對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生了極為可觀的影響力，多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意相信和購買興趣圈子中推薦的產(chǎn)品，哪怕價(jià)格偏高也接受。
高頻效化：新零售環(huán)境，線上線下全渠道打通，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的方式更加容易。同時(shí)，配送效率的提升，也加大了產(chǎn)品的購買頻效。比如以往在線上下單買飲品，至少要隔天才能送達(dá)，而目前盒馬、京東到家等都推出3公里半小時(shí)送達(dá)，大大促進(jìn)了購買需求。
消費(fèi)升級(jí)的這波浪潮下，快消飲品迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，該如何做才能順應(yīng)這波潮流，并在競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出？
可以說，“新飲品”將成為市場(chǎng)的主旋律。
今天我們就來看個(gè)品牌，它是當(dāng)之無愧的“新飲品”代表：俞文清燕窩水。
俞文清成為“新飲品”代表，4秒賣出1瓶的網(wǎng)紅飲品
俞文清作為一個(gè)新品牌，一上市便取得熱銷成績。
2017年剛上市2個(gè)月，就熱賣50萬瓶，后面迅速鋪貨，公關(guān)、廣告、推廣立體傳播，僅僅4個(gè)月，突破3百萬瓶。
隨后產(chǎn)品進(jìn)行多次升級(jí)，并進(jìn)一步深耕上海市場(chǎng)，截止到2018年6月，半年就賣出4百萬瓶，達(dá)成4秒賣出1瓶的輝煌成績。
俞文清作為一個(gè)新品牌便熱銷，引起各大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，俞文清也成為新晉網(wǎng)紅飲品。
那么，一個(gè)全新的飲品品牌，如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消市場(chǎng)脫穎而出？接下來，我們一起揭秘俞文清燕窩水的“4新戰(zhàn)略”。
俞文清“新飲品”的“4新”戰(zhàn)略
1.新品類：開創(chuàng)燕窩飲料品類，大眾快消品定位，搶占消費(fèi)者心智
俞文清品牌的母公司是做滋補(bǔ)品的，以蟲草、燕窩為主。創(chuàng)始人俞文清以自己個(gè)人多年經(jīng)驗(yàn)，敏銳發(fā)覺做一個(gè)可以隨時(shí)喝的燕窩飲品可能會(huì)有市場(chǎng)。那么要如何切入這個(gè)市場(chǎng)？俞文清團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者做了全面的3C調(diào)研和分析。
市場(chǎng)：燕窩品類市場(chǎng)在逐年上升，全球整個(gè)燕窩市場(chǎng)90%以上是由華人吃掉的，但純燕窩整體的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模卻非常有限（目前超不過100億）。
而從品類上進(jìn)行區(qū)別定位，從營養(yǎng)品轉(zhuǎn)向快消品，讓燕窩從“云端”更快地進(jìn)入到尋常百姓家。這樣市場(chǎng)容量就一下打開了，甚至可以超過6萬億。這也給燕窩飲品帶了新的出路。
競(jìng)品：中國市場(chǎng)燕窩飲品有金燕窩、補(bǔ)健良坊、byike、燕之屋等，也基本定位在“燕窩羮”“燕窩汁”等范圍，以主打補(bǔ)品功能屬性為主。為了了解整個(gè)燕窩飲料市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，俞文清團(tuán)隊(duì)花了四十多天的時(shí)間，把亞洲市場(chǎng)中56款飲料全部買來并且品嘗；
俞文清需要跟競(jìng)品形成差異性定位，讓其成為真正的隨處可買、單價(jià)不高的快消品。
消費(fèi)者：以20-30歲的女性白領(lǐng)作為核心目標(biāo)人群，她們有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)對(duì)個(gè)人的養(yǎng)生和保養(yǎng)非常注重，燕窩是她們的首選飲品。
通過市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者的3C分析, 最終確定了做”燕窩水”的全新品類。
這樣，一瓶280ml的俞文清燕窩水正式誕生！
俞文清燕窩水開創(chuàng)了燕窩水的全新品類。像當(dāng)年的王老吉，將廣東傳統(tǒng)藥效涼茶改良，變成大眾消費(fèi)品的涼茶飲料，并一舉成為銷量霸主。而在市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)品類的情況下，俞文清燕窩水很有機(jī)會(huì)在這一細(xì)分領(lǐng)域做成霸主，成為消費(fèi)者對(duì)燕窩水的心智首選。
2.新渠道：線上+線下雙線發(fā)力，成各大平臺(tái)銷量黑馬
作為一個(gè)全新品類定位，要想快速打開市場(chǎng)，俞文清團(tuán)隊(duì)做了線上+線下雙線發(fā)力的布局，俞文清燕窩水目前已經(jīng)覆蓋3萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便成為各大平臺(tái)銷量黑馬。
與全家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。全家便利店作為白領(lǐng)人群的主要消費(fèi)場(chǎng)所之一，在上海的各個(gè)區(qū)域共有超過1700家門店。俞文清燕窩水全面上線全家網(wǎng)點(diǎn)，僅一個(gè)月就賣出約30萬瓶，屢屢創(chuàng)造銷量佳績。
進(jìn)駐盒馬鮮生。俞文清燕窩水于去年10月進(jìn)駐盒馬鮮生以來，銷量持續(xù)增長。依靠盒馬3公里30分鐘送達(dá)的配送模式，俞文清燕窩水已經(jīng)成為盒馬的明星產(chǎn)品。
上線自動(dòng)售貨機(jī)。不僅是傳統(tǒng)的線下銷售渠道，俞文清燕窩水還大膽上線現(xiàn)在新零售正熱的自動(dòng)售貨機(jī)渠道，消費(fèi)者可以在線下4000多個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)，完成便捷購買。
3.新營銷：新媒體全線開花，成熱門話題網(wǎng)紅飲品，獲得過億曝光量
針對(duì)目標(biāo)群體的營銷推廣，俞文清燕窩水更注重的是社交媒體。為了能一炮打響，俞文清團(tuán)隊(duì)做了一系列的持續(xù)宣傳。如在最具上海標(biāo)志的外灘，啟動(dòng)花旗銀行大屏，霸屏長達(dá)一周時(shí)間，更在上海地區(qū)微博、微信引發(fā)大量討論、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題榜熱搜曾上前三名，全媒體平臺(tái)獲得過億曝光量；
4.新供應(yīng)鏈：從源頭把控，保障燕窩品質(zhì)，成3.15消費(fèi)者最信賴產(chǎn)品
既然是燕窩水品類的開創(chuàng)者，好的燕窩和水便是產(chǎn)品的關(guān)鍵保障。俞文清團(tuán)隊(duì)目前構(gòu)建了新供應(yīng)鏈體系，重點(diǎn)就是做好源頭把控。
燕窩：精選全球燕窩之最——馬來西亞美里省特級(jí)燕窩，采用125℃超高溫設(shè)備瞬時(shí)滅菌，除去燕窩中的有害微生物菌群，達(dá)到99.99%的徹底潔凈。同時(shí)，俞文清團(tuán)隊(duì)正在籌劃在越南和馬來西亞建廠。
水：采用RO二級(jí)凈化水，有效過濾原水中的微生物菌群，達(dá)到直飲標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量純凈水。
任何營銷，產(chǎn)品是關(guān)鍵。正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，俞文清燕窩水才能快速得到消費(fèi)者認(rèn)可，并獲得中國3·15消費(fèi)者最信賴產(chǎn)品的榮譽(yù)。
當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的快消領(lǐng)域，俞文清燕窩水成為“新飲品”的一騎黑馬，備受矚目。俞文清燕窩水目前在上海華東地區(qū)取得驕人戰(zhàn)績，未來還將加快全國及海外市場(chǎng)布局。俞文清燕窩水的“4新戰(zhàn)略”，也能給其他快消品牌帶來一些啟發(fā)，特別針對(duì)一個(gè)全新品類的產(chǎn)品、一個(gè)全新品牌面向市場(chǎng)，做到一炮而紅，其實(shí)背后都要有系統(tǒng)思考。而當(dāng)下“新飲品”的爆發(fā)窗口，或許會(huì)是整個(gè)快消市場(chǎng)的新機(jī)遇點(diǎn)。
