復(fù)古風(fēng)的玻璃瓶身，印制有本土城市的經(jīng)典記憶，里面盛裝著健康無(wú)添加的酸奶——相信大家對(duì)新希望乳業(yè)的這款“城市記憶“都不陌生，從“成都記憶”“昆明記憶“到”上海記憶“、”杭州記憶“，這一瓶承載著滿滿回憶的情懷酸奶，已經(jīng)走遍了幾乎整個(gè)中國(guó)。而每當(dāng)年末歲初，這些各具特色的“城市記憶”就會(huì)升級(jí)為“中國(guó)記憶”，承載著今年的國(guó)民記憶話題，出現(xiàn)在各大商超的貨架上，和大家一起追憶這一年的歡笑和收獲。今年，“中國(guó)記憶“又將以什么樣的形式，展現(xiàn)在我們眼前呢？

    發(fā)力詩(shī)詞，呈現(xiàn)文藝中國(guó)風(fēng)

    自2014年起，每年年末的“中國(guó)記憶“酸奶都會(huì)通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)盤點(diǎn)，來(lái)決定瓶身的印制內(nèi)容。2014年，新希望乳業(yè)在年末聯(lián)合新浪、網(wǎng)易，共同發(fā)起了一場(chǎng)“2014中國(guó)記憶熱詞評(píng)選活動(dòng)”，成功把“萌萌噠”、“壕”、“小鮮肉”等當(dāng)下熱詞送上了瓶身。而2015年的“中國(guó)記憶”則抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年的大潮，上演了一場(chǎng)百萬(wàn)網(wǎng)友參與、跟帖互動(dòng)破萬(wàn)的“百辯大咖秀”，并最終斬獲了中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的互動(dòng)創(chuàng)意大獎(jiǎng)。到了2016年，“城市記憶”則以年度熱點(diǎn)詞匯“匠心”作為切入點(diǎn)，記錄了一場(chǎng)場(chǎng)平凡而不簡(jiǎn)單的感人“逆襲”。

    今年，新希望乳業(yè)的“中國(guó)記憶”來(lái)的更早一些。

    2017年什么最熱？無(wú)疑是詩(shī)詞?！爸袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)”現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的刷屏，冠軍武亦姝的迅速走紅，喚醒了不少人的“詩(shī)心”。而火了一年詩(shī)詞的“城市記憶“年末會(huì)同老朋友網(wǎng)易新聞，果斷開(kāi)始了新一輪營(yíng)銷案例的打造。不同于往年的盤點(diǎn)推舉，今年“中國(guó)記憶“把更多主動(dòng)權(quán)交給了網(wǎng)友們，調(diào)動(dòng)大家”搞詩(shī)情“，開(kāi)始了命題作文新玩法。扎心、小確喪、中年危機(jī)、今晚吃雞……這些大火一時(shí)的概念詞被歸入”戳心回憶”，而人工智能、SSR、freestyle等飽含未來(lái)感的詞語(yǔ)則被歸入了”超人幻想“。當(dāng)然，2017的中國(guó)記憶也離不開(kāi)“擼起袖子加油干””達(dá)康書記“戰(zhàn)狼”這些”正能量瞬間“。網(wǎng)友們可以以中國(guó)記憶為主題，在三大賽區(qū)進(jìn)行詩(shī)歌創(chuàng)作，經(jīng)過(guò)明星嘉賓、資深詩(shī)詞專家、網(wǎng)紅小編等多家評(píng)判，最后的獲勝詩(shī)作就能有機(jī)會(huì)作為“中國(guó)記憶”在全國(guó)的產(chǎn)品瓶身上展示。而獲獎(jiǎng)?wù)咭矊@得豐厚的新希望乳業(yè)禮包獎(jiǎng)勵(lì)。

    在線上的精彩之外，“中國(guó)記憶“還在線下與新華文軒書店聯(lián)合，將”中國(guó)記憶賽詩(shī)會(huì)“的招牌帶到了書店的每個(gè)角落，介紹給熱愛(ài)閱讀的讀書人。在獲勝者產(chǎn)生后，這些珍貴的”中國(guó)記憶“也將以實(shí)體文字的形式，出現(xiàn)在新華文軒的各個(gè)角落。

    酸奶+媒體+書店，看似毫不相關(guān)的三個(gè)跨界伙伴，卻恰好的串聯(lián)起了線上和線下，貫穿了年輕人的消費(fèi)、資訊獲取和休閑生活場(chǎng)景，把一次普通的瓶身營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化成了一項(xiàng)承載國(guó)民記憶，推廣中華詩(shī)詞的全民文化事件。

    寄憶于詩(shī)，創(chuàng)造新鮮記憶

    從2014到2016，三年的堅(jiān)持，已經(jīng)讓“中國(guó)記憶“這瓶酸奶牽動(dòng)了全民心弦，成為了承載全民年度記憶的品牌文化符號(hào)。但是從今年的”中國(guó)記憶“玩法里，我們可以看到新希望乳業(yè)仍在不斷改良瓶身營(yíng)銷新形勢(shì)，嘗試更為年輕的”記憶革命“。

    對(duì)于一度掀起互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的“城市記憶“而言，這款酸奶的定位源自其傳統(tǒng)發(fā)酵工藝和0添加健康承諾，正如同孩童時(shí)喝到的那一罐玻璃瓶酸奶一樣有著本真的味道。所以“城市記憶”采用了復(fù)古的玻璃瓶身包裝和逐漸消失的本土記憶，用視覺(jué)的吸引、舌尖的品味，把人代入記憶中的感動(dòng)。而往屆的年末“中國(guó)記憶“營(yíng)銷品牌升級(jí)活動(dòng)，也側(cè)重于這一理念，雖然話題更加開(kāi)放和時(shí)尚，但是主題和合作伙伴仍舊在追尋”從前慢“的影子。

    但是隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)市場(chǎng)的主力已經(jīng)從80后逐漸開(kāi)始向90后甚至00后傾斜。曾經(jīng)一度風(fēng)靡全國(guó)的“80后復(fù)古回憶“風(fēng)是否還能吸引到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)的90后？作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的老玩家，新希望乳業(yè)敏銳的意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。于是，他們以一年一度的”中國(guó)記憶“為契機(jī)，開(kāi)始了針對(duì)90后、95后乃至00后更年輕一代的試水。

    他們脫離了“城市記憶“舊時(shí)光的束縛，將視野放到了年青一代的生活中。游戲、10W+熱帖、綜藝節(jié)目、熱門電影都成為了瓶身營(yíng)銷話題的來(lái)源。而在選擇方式上，新希望乳業(yè)也一改前期互動(dòng)選舉的方式，而是采用了命題賦詩(shī)的形式，給予了網(wǎng)友更多的創(chuàng)作權(quán)，將瓶身賦能的權(quán)限全權(quán)交給了UGC。同時(shí)他們還把線上營(yíng)銷通過(guò)跨界傳遞到了線下，做起了年輕人更愛(ài)的場(chǎng)景營(yíng)銷。

    不再是冰糖葫蘆和滾鐵環(huán)，也不再是“別人的句子“。2017年的”中國(guó)記憶“將是更為貼近年輕人和時(shí)代的”新鮮記憶“，線上邀請(qǐng)用戶根據(jù)2017熱門關(guān)鍵詞，創(chuàng)造專屬于自己的年度記憶，以詩(shī)為媒介，古詩(shī)新演，演繹年度記憶。線下則是在年輕人喜愛(ài)的文藝場(chǎng)所，植入賽詩(shī)會(huì)信息，吸引更多人參與。目前這場(chǎng)”現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)“的中國(guó)記憶征選已經(jīng)吸引了大批網(wǎng)友匯集，古典式、打油詩(shī)、現(xiàn)代詩(shī)，各種佳作層出不窮。

    2017，年輕的”中國(guó)記憶“會(huì)帶給我們?cè)鯓拥墓适?？讓我們期待不久后的驚喜。