始于唐朝初年，盛行于宋，迄今1300多年歷史，這就是可以跟春節(jié)媲美的中國(guó)另一大傳統(tǒng)節(jié)日“中秋”。伴隨這一節(jié)日的食俗“月餅”也久負(fù)盛名，蘇東坡有詩(shī)句“小餅如嚼月，中有酥與飴”，可見(jiàn)月餅在那個(gè)朝代就有酥油和糖做餡了，當(dāng)然，悠久的歷史也成了把雙刃劍——在新世代人群的消費(fèi)觀里，常規(guī)標(biāo)品月餅的購(gòu)買(mǎi)是件“俗事”，外加口味品種千篇一律，從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上看，月餅含糖量較高，打著過(guò)節(jié)的旗號(hào)才敢吃上幾口，消費(fèi)熱情大打折扣。

然而，縱然已有千年的歷史，縱然人們對(duì)于“月餅”的想象空間已經(jīng)不那么大了，天貓仍舊可以用它的方式把這個(gè)品類(lèi)盤(pán)活，即用“超級(jí)品類(lèi)日”這一核心理念將月餅消費(fèi)帶入新時(shí)代的消費(fèi)語(yǔ)境，讓“買(mǎi)月餅”這件事重新獲得意義。

“品質(zhì)消費(fèi)”躍然紙上

今年5月，天貓APP迎來(lái)了史上最大幅度的變身，天貓slogan從“上天貓就夠了”變成了“理想生活上天貓”。與此同時(shí)，阿里研究院聯(lián)合波士頓咨詢(xún)公司出具了一份中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)研究報(bào)告，報(bào)告指出，中國(guó)依舊是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)者市場(chǎng)之一，而三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。

這之后不久，天貓“超級(jí)品類(lèi)日”就誕生了。

首次上線嘗試的是“洗護(hù)品類(lèi)”，吸引了包括飄柔、施華蔻、沙宣在內(nèi)的十幾個(gè)國(guó)際品牌參與，主題從“護(hù)膚新浪潮”洗護(hù)升級(jí)的角度出發(fā)。隨后在上個(gè)月的超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)中，天貓又推出了“高端水”系列，囊括了巴黎水、依云等高端水品牌。

可見(jiàn)，自超級(jí)品類(lèi)日這一IP啟動(dòng)至今，每一次活動(dòng)，都將目標(biāo)鎖定于單個(gè)垂直行業(yè)——食品、生鮮、數(shù)碼等，合作品牌方均是來(lái)自全球各地的中高檔優(yōu)質(zhì)品牌，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群亦是北上廣深等地的高凈值人群。

在天貓出具的趨勢(shì)報(bào)告中，“新時(shí)代消費(fèi)者”“品質(zhì)消費(fèi)”等關(guān)鍵詞躍然紙上，很顯然，超級(jí)品類(lèi)日要瞄準(zhǔn)的也是這幾大新興力量。

落腳于本期超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)，道理亦是相同，月餅消費(fèi)，在追求節(jié)日氛圍的同時(shí)，還要追求品質(zhì)生活。新時(shí)代消費(fèi)者早已從過(guò)去追求低價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾嘀T如有趣、健康、時(shí)尚、潮流等附加價(jià)值的主張。

時(shí)代改變，天貓賦能全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)

根據(jù)天貓的運(yùn)營(yíng)與調(diào)研可知，時(shí)代趨勢(shì)、消費(fèi)人群均在改變，這也讓不同品類(lèi)的品牌商升級(jí)換代面臨諸多難題，發(fā)售新品、制造行業(yè)大事件、推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)等方面，都面臨著從傳統(tǒng)零售行業(yè)向新零售行業(yè)變革的壓力。

眾所周知，背靠阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)，天貓是品牌洞察消費(fèi)者需求和變化的最佳通路，在定義未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)方面也有獨(dú)特的權(quán)威性。舉一個(gè)顯著的例子，在“高端水”系列活動(dòng)中，天貓數(shù)據(jù)顯示2015年伊始，嬰兒水（即，最適合孕嬰群體補(bǔ)充礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)元素的飲用水）銷(xiāo)售增速非常迅速，而且消費(fèi)人群已從媽媽群體擴(kuò)散到北上廣深一線城市的白領(lǐng)人群中，在無(wú)孩家庭中，男性購(gòu)買(mǎi)比例甚至更高。如此系統(tǒng)性的消費(fèi)數(shù)據(jù)在品牌間是很難自發(fā)形成的，而此類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域的頭部用戶(hù)恰巧又是最具有價(jià)值的。

一方面是確鑿的數(shù)據(jù)事實(shí)，另一方面是天貓經(jīng)營(yíng)多年來(lái)對(duì)品牌與用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)之談，深諳品牌各類(lèi)痛點(diǎn)的天貓也曾推出過(guò)“天貓小黑盒”“理想生活購(gòu)物節(jié)”等多類(lèi)新型品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且都取得了顯著的成果，天貓超級(jí)品類(lèi)日亦在垂直行業(yè)內(nèi)建立了自身的影響力，賦能全球品牌升級(jí)換代。

消費(fèi)升級(jí)，從一個(gè)理想生活開(kāi)始

當(dāng)下，9095正成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的中流砥柱，與老一輩人的追求實(shí)用性、性?xún)r(jià)比恰恰相反，年輕人的消費(fèi)觀念常常不按牌理出牌——不喜歡大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，更愿意追求小眾、有個(gè)性、品質(zhì)高的品牌。強(qiáng)社交驅(qū)動(dòng)，重視消費(fèi)過(guò)程中的文化附加價(jià)值，喜歡互動(dòng)與分享，人群屬性標(biāo)簽明顯。

做這一群人的消費(fèi)升級(jí)，”首先要從構(gòu)建這一時(shí)代人群的消費(fèi)趨勢(shì)，提供理想生活樣貌做起。

以本次月餅品類(lèi)的超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)為例，本期主題“天下月餅，共賞新味”，透露了兩個(gè)方向；天貓集納了全球多個(gè)優(yōu)質(zhì)月餅品牌；試圖帶給用戶(hù)一些新鮮的感受。

香港美心月餅，是香港三大名牌月餅之一，在傳統(tǒng)月餅之外，還享有冰皮月餅、低糖月餅和卡通月餅等創(chuàng)新月餅形式，本次活動(dòng)中就與漫威合作，推出了蜘蛛俠、鋼鐵俠等超級(jí)英雄IP禮盒；元朗榮華以米其林三星酒家揭秘為引子，讓用戶(hù)在消費(fèi)月餅的同時(shí)，體會(huì)食神手作直播；半島酒店是全球最奢華、最著名的酒店之一，其出品的月餅含義也就不言而喻了；以上種種，都是新時(shí)代用戶(hù)渴望擁有，而尚未觸及的理想生活。

當(dāng)然，不單單是產(chǎn)品層面，復(fù)盤(pán)本次活動(dòng)的亮點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓?jiān)谇泻夏繕?biāo)消費(fèi)者的審美需求上下了功夫，深諳“好玩、有趣、有格調(diào)”比低價(jià)、促銷(xiāo)更有意義。

●“海上月光派對(duì)”聯(lián)合美心、半島、五芳齋等多家優(yōu)質(zhì)品牌，邀請(qǐng)20多位網(wǎng)紅直播，旨在用好玩有趣的互動(dòng)形式，在中秋前夕進(jìn)行月餅品類(lèi)的產(chǎn)品發(fā)售，搶占消費(fèi)者“買(mǎi)月餅就上天貓”的心智。

●聯(lián)合果殼發(fā)布主題活動(dòng)“月光留聲機(jī)”，號(hào)召網(wǎng)友們用方言表達(dá)自己的祝福，并把這些祝福送上太空。

●用月餅表達(dá)思念，賦予“送月餅”這一行為新的情感附加值——“送月餅”=“我想你”。

一場(chǎng)天貓與品牌的聯(lián)合戰(zhàn)役

每一次超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)，其實(shí)已經(jīng)不是天貓自己的戰(zhàn)斗，可以看到天貓?jiān)诼?lián)合行業(yè)內(nèi)的頭部商家，獲取這些頭部商家的核心資源，帶給消費(fèi)者更強(qiáng)烈的沖擊。

比如本次活動(dòng)中，美心就在它的線下門(mén)店做了大規(guī)模的活動(dòng)露出；五芳齋在其服務(wù)區(qū)展示了諸多登月活動(dòng)的照片；從線上延展到線下，為用戶(hù)提供了更多深層們的服務(wù)，也輻射到更多線上無(wú)法照顧到的區(qū)域。

可以預(yù)見(jiàn)的是，天貓?jiān)噲D將每一場(chǎng)戰(zhàn)役打響，逐漸擴(kuò)散自己的行業(yè)影響力。

據(jù)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)天貓還會(huì)專(zhuān)注于更多細(xì)分品類(lèi)，諸如口腔護(hù)理、在線教育等符合時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的領(lǐng)域。為了吸引這些領(lǐng)域的頭部玩家入場(chǎng)，天貓會(huì)持續(xù)孵化超級(jí)品類(lèi)日這個(gè)IP，作為吸引品牌商家們而來(lái)的一大核心關(guān)鍵。當(dāng)然，也會(huì)獲取這些商家線下的資源，補(bǔ)充天貓平臺(tái)消費(fèi)的閉環(huán)。

往更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，逐個(gè)品類(lèi)升級(jí)下去， 一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的階段性目標(biāo)就不再是空談了，這個(gè)目標(biāo)天貓?jiān)?月的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上曾表露出過(guò)，那就是——“作為最懂消費(fèi)趨勢(shì)的新零售平臺(tái)，天貓憑借不斷的自我革新，展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)主陣地。”現(xiàn)在看來(lái)，天貓正朝著這個(gè)目標(biāo)行進(jìn)中。