誰也沒有想到，全球食品行業(yè)巨頭雀巢會在一個月之內(nèi)連續(xù)遭遇食品安全風(fēng)波。
2017年7月中旬，雀巢(中國)6名前員工因涉嫌違規(guī)開拓醫(yī)務(wù)渠道，通過非法手段搶占部分醫(yī)院第一口奶，被蘭州中院終審判決侵犯公民個人信息罪。
7月18日，由上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司經(jīng)銷的兩款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因?yàn)槲鴻z出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值而登上了國家食藥監(jiān)總局的黑名單。
7月25日，上海市食藥監(jiān)局公布，上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司被浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查，相關(guān)批次產(chǎn)品被召回下架。
顯然，這個夏天對雀巢來說，并不好過。
產(chǎn)品屢現(xiàn)檢驗(yàn)不合格
7月31日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《2017年6月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息》顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來自臺灣地區(qū)的進(jìn)口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營養(yǎng)強(qiáng)化劑維生素B2、B6、B12”。
國家質(zhì)檢總局人士曾指出，食品中超范圍使用強(qiáng)化營養(yǎng)素,進(jìn)食過多則會引起中毒,影響身體對營養(yǎng)素的消化、利用和吸收。2017年6月23日起，13種營養(yǎng)強(qiáng)化劑的食品安全國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。
對此，雀巢中國方面回應(yīng)稱，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克寧奶粉，并非為中國大陸市場生產(chǎn)，只針對中國臺灣市場。
在此之前的7月18日，雀巢剛剛因?yàn)樘厥馀浞綃雰耗谭壑袪I養(yǎng)素不達(dá)標(biāo)而被國家食藥監(jiān)總局點(diǎn)名。國家食藥監(jiān)總局通告，沈陽市沈河區(qū)兩家店鋪銷售的、標(biāo)稱由上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司（原產(chǎn)國：荷蘭）經(jīng)銷的“藹兒舒”乳蛋白深度水解配方（特殊醫(yī)學(xué)），硒檢出值分別比產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值（0.7微克/100千焦）低33.7%和37.4%。
根據(jù)我國強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》規(guī)定，硒含量要求為0.48微克/100千焦至1.9微克/100千焦。同時，我國強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》規(guī)定，營養(yǎng)成分的實(shí)際含量應(yīng)不低于標(biāo)示值的80%，并應(yīng)符合相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求。
乳業(yè)專家宋亮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，特殊配方奶粉是為牛奶蛋白過敏的嬰兒生產(chǎn)的，而硒元素是人體必需的微量元素，對提高免疫力和預(yù)防癌癥非常重要，因此我國在這方面有嚴(yán)格的要求。
雖然雀巢在聲明中稱，雀巢公司對此非常重視，已立即通知經(jīng)銷商和零售店停止銷售并召回該批次產(chǎn)品。同時，雀巢公司會積極配合監(jiān)管部門的相關(guān)工作。但是，在嬰幼兒奶粉配方注冊尚未全部完成，各個企業(yè)都非常謹(jǐn)慎之際，雀巢可謂不斷掉鏈子。
宋亮分析說，“在當(dāng)前國家對食品安全檢查非常嚴(yán)格的情況下，雀巢的產(chǎn)品還出現(xiàn)問題，說明企業(yè)在生產(chǎn)管理體系和誠信體系方面都存在問題。雀巢的審查管理體系經(jīng)不起推敲，或者存在漏洞和管理不善的地方。”
獨(dú)辟蹊徑的本土化策略
作為全球食品巨頭和最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，2017年是雀巢進(jìn)入中國的第30個年頭。
和其他外資品牌不同，雀巢在中國的發(fā)展可謂獨(dú)辟蹊徑。
早在1984年，雀巢就在廣州設(shè)立辦事處。1987年，當(dāng)肯德基開始在北京最繁華的地帶開設(shè)其第一家餐廳時，雀巢卻選擇在中國最遙遠(yuǎn)的東北小城雙城建立第一家奶制品工廠，開始正式邁開進(jìn)軍中國市場的第一步。
“現(xiàn)在來看，雀巢實(shí)行的是穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，它一開始并不是高開高打搶占一二線市場，而是從最基礎(chǔ)的地方開始，從扎根農(nóng)村到包圍城市，采用‘公司+農(nóng)戶’的模式，慢慢培育中國市場。因此，從策略上分析，雀巢是本土化最成功的外企之一?！彼瘟料颉吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說。
在品牌融合方面，雀巢集團(tuán)也和其他快消公司不同。
例如，百勝收購小肥羊、中糧收購蒙牛等，收購方經(jīng)常立刻變成大股東，全面進(jìn)駐被并購方，取代原來的創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)，不少品牌被雪藏或消滅。
雀巢卻依舊采取平衡戰(zhàn)術(shù)，非但沒有取消，反而將該品牌保持原有的狀態(tài)，用“地區(qū)品牌戰(zhàn)略”來管理。很多知名品牌，如“美極調(diào)味料”“丘比”“銀鷺”“徐福記”“惠氏”等，對普通消費(fèi)者而言，這些品牌耳熟能詳，卻未必知道其是雀巢旗下的品牌。
雀巢在華30年，通過穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張，在實(shí)現(xiàn)部分品牌全球化的同時，仍努力維系原產(chǎn)地消費(fèi)者對品牌的感情聯(lián)系。在業(yè)內(nèi)人士眼中，雀巢是在華跨國企業(yè)發(fā)展的最佳樣本之一。
或錯失奶粉新政良機(jī)
但在經(jīng)過高速增長之后，從2015年開始，快消品巨頭在中國的日子普遍不太好過。對于雀巢、可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔，乃至頂新集團(tuán)等企業(yè)來說，當(dāng)中國市場成為他們在本土之外的第二大市場時，他們發(fā)現(xiàn)，在中國做生意必須提起十二分精神才行。
2014年，雀巢就已經(jīng)意識到這個問題。在其2014年的財(cái)報(bào)中，雀巢特別提到“在中國，我們需要將產(chǎn)品線重新調(diào)整，以便適應(yīng)善變的中國消費(fèi)者”。尤其是其2016年年報(bào)，八次提到中國市場。2017年7月底，雀巢公布的2017年度半年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其銷售額達(dá)430億瑞士法郎，年報(bào)利潤率15.8%。但是特別指出，由于中國市場依然存在困難，整體發(fā)達(dá)市場略有負(fù)增長，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長勢頭較弱。
目前，號稱“史上最嚴(yán)”的奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（下稱“《辦法》”）已于2016年10月1日正式實(shí)施?！掇k法》規(guī)定：每一個奶粉工廠最多只能有3個配方系列的9個配方產(chǎn)品的注冊資格。新政對奶粉的檢測標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的配方研發(fā)能力和質(zhì)量安全追溯都提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口品牌，都只有通過配方注冊制的大浪淘沙才能進(jìn)入中國市場。
“其實(shí)新政對于外資品牌來說是利好，因?yàn)樗鼈儤?biāo)準(zhǔn)完善，雀巢是為數(shù)不多的全部通過配方注冊制的外資企業(yè)。但是對于雀巢來說，此時此刻遭遇信任危機(jī)，是一個教訓(xùn)。”宋亮分析說，上次碘超標(biāo)事件給雀巢造成效益大幅下滑的后果，經(jīng)過最近三年的努力，雀巢奶粉在中國市場的口碑逐漸恢復(fù)起來。這次事件對雀巢銷售情況可能造成巨大影響，甚至錯過這次新政良機(jī)。
