伊利一直以品質(zhì)著稱的同時(shí)，其持續(xù)的市場(chǎng)創(chuàng)新也給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，“Byebye君”并非只是一款新品，而更像是對(duì)一種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和溝通手段的嘗試。選擇在雙十一發(fā)布“Byebye君”既是對(duì)新品上市的精心籌備，也是期待品牌和銷售共贏的體現(xiàn)。

伊利“Byebye君”新品為何能得到年輕消費(fèi)者的青睞，又為何能在雙十一大戰(zhàn)中表現(xiàn)出喜人的成績(jī)？值得我們一一解讀。

基于大數(shù)據(jù)的需求洞察和產(chǎn)品定制

在Byebye君產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，伊利就基于電商大數(shù)據(jù)，洞察到在線上購(gòu)買牛奶的年輕人往往更追求生活品質(zhì)。Byebye君的定λ，是倡導(dǎo)他們與灰色時(shí)刻的自己“說(shuō)再見(jiàn)”，同時(shí)與產(chǎn)品功能相結(jié)合，給年輕人提供量身定制的品牌體驗(yàn)。

所以伊利Byebye君生來(lái)就擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上更是遵循廣大年輕用戶的喜好，包裝文案詼諧幽默，顏色明快活潑，貼近目標(biāo)消費(fèi)群鐘愛(ài)的青春活力調(diào)性。

在好物低價(jià)已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新常態(tài)的現(xiàn)在，好的品牌當(dāng)是達(dá)成與消費(fèi)者的心理共鳴。不同于以往在消費(fèi)者利益點(diǎn)上下功夫，本次伊利新品Byebye君直接觸及消費(fèi)者的觀念升級(jí)，擊其痛點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)下年輕消費(fèi)者心聲，通過(guò)產(chǎn)品與用戶進(jìn)行心理層面深度溝通。

Χ繞品牌IP展開(kāi)的創(chuàng)意和傳播

伴隨新品同時(shí)而來(lái)的，是伊利原創(chuàng)的“Byebye君”卡通形象，是一個(gè)可愛(ài)又詼諧幽默的漫畫(huà)少女形象。據(jù)說(shuō)這一形象獲得調(diào)研用戶的廣泛好評(píng)，并成為了消費(fèi)者自己推選的“產(chǎn)品代言人”。而伊利對(duì)于“Byebye君”品牌的打造也是Χ繞這一原創(chuàng)IP形象而展開(kāi)的。

10月21日，一場(chǎng)以“Byebye了，怕胖的自己”為主題的推廣活動(dòng)拉開(kāi)帷幕。

可以說(shuō)，伊利力邀游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤與魔術(shù)師Yif為Byebye君上市直播活動(dòng)首次攜手同框，可ν吸睛無(wú)數(shù)?？v觀各品牌直播活動(dòng)，都在爭(zhēng)相邀請(qǐng)明星參與，互動(dòng)環(huán)節(jié)平淡無(wú)奇。伊利則另辟蹊徑，選擇了讓魔術(shù)這種充滿奇幻的形式出現(xiàn)在大眾面前，整個(gè)直播過(guò)程充滿δ知，深深勾起廣大用戶的好奇心。

在寧澤濤直播中演繹魔術(shù)和消費(fèi)者互動(dòng)之后，不知是巧合還是默契，我們還有趣的看到在雙十一晚會(huì)上馬云也變身成為魔術(shù)師掀起了晚會(huì)的高潮。其實(shí)雙11本身就是中國(guó)電商最大的魔法，魔術(shù)在此時(shí)的植入恰恰又是最應(yīng)景和貼合的。回顧整個(gè)雙11眾多品牌的直播，將知名奧運(yùn)明星和熱門魔術(shù)師跨界合作，伊利是Ψ一一家，從消費(fèi)者互動(dòng)及電商銷量反饋上看來(lái)伊利的這個(gè)直播跨界策劃是相當(dāng)準(zhǔn)確的，既貼近了消費(fèi)者、又契合了整個(gè)天è的大主題。

在預(yù)熱階段，伊利邀請(qǐng)了年輕人喜愛(ài)的偶像——游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤與魔術(shù)師Yif助陣新品上市直播活動(dòng)，并充分調(diào)動(dòng)二人粉絲的力量，打造＃寧澤濤和Yif不怕胖的秘密＃話題，短時(shí)間內(nèi)成為熱門，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。在短短1小時(shí)的Byebye君新品上市直播中，在線互動(dòng)點(diǎn)贊人數(shù)突破1600萬(wàn)，銷售當(dāng)即突破1萬(wàn)箱。直播結(jié)束后，還有很多寧澤濤和Yif的粉絲將直播內(nèi)容做成動(dòng)態(tài)表情在微博上自發(fā)傳播?！癰yebye君”活潑可愛(ài)的卡通形象也伴隨著直播和后續(xù)的發(fā)酵賺取了更多眼球和印象分。品牌充分運(yùn)用名人效應(yīng)，聯(lián)合多方力量，打造了“熱點(diǎn)人物＋優(yōu)質(zhì)傳播”模式，成功將這一形象鮮明的新品帶入到了目標(biāo)消費(fèi)群體的視野當(dāng)中。

Byebye君形象伴隨超級(jí)偶像成功亮相之后，繼續(xù)乘勝追擊，將產(chǎn)品功能與用戶痛點(diǎn)關(guān)聯(lián)，制作了一首《Byebye歌》，并力邀當(dāng)紅女主播傾情演繹Byebye君活力MV，深化了品牌形象的同時(shí)，希望借助新鮮的傳播形式持續(xù)放大影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)氣質(zhì)的歌詞文案與畫(huà)面場(chǎng)景、魔性的“神曲”旋律，獲得了網(wǎng)生一代的點(diǎn)贊，由歌曲MV和互動(dòng)游戲結(jié)合的H5上線3小時(shí)就獲得了超過(guò)100W點(diǎn)擊量。

Byebye歌H5游戲

互聯(lián)網(wǎng)加速下的品牌創(chuàng)新

“Byebye君”選擇雙十一期間在電商上首發(fā)，無(wú)疑是希望借助雙十一關(guān)注度的熱點(diǎn)快速將新品牌帶入目標(biāo)消費(fèi)者的視野，這也體現(xiàn)了伊利作為傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先品牌對(duì)電商更全面的認(rèn)識(shí)——即是銷售渠道，更是優(yōu)質(zhì)ý介。

據(jù)稱，伊利還借助電商平臺(tái)在“Byebye君”產(chǎn)品調(diào)研和用戶聆聽(tīng)等方面進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)，與消費(fèi)者更近的距離，更迅速的反饋機(jī)制，也體現(xiàn)了伊利擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放態(tài)度和創(chuàng)新速度。

本次伊利Byebye君在雙十一確實(shí)也取得銷售與聲量的雙收，截止雙十一收β，伊利Byebye君新品在天è平臺(tái)銷售數(shù)量達(dá)到了3萬(wàn)件。

“Byebye君”上市選擇與“雙十一”這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)點(diǎn)綁定，并有效的與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，體現(xiàn)出伊利審視市場(chǎng)和資源的全新視角，以及在這場(chǎng)數(shù)字競(jìng)賽和品牌秀場(chǎng)中脫穎而出的營(yíng)銷能力。

在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和社交ý體上的緊密而頻繁的亮相之外，我們還看到這個(gè)年輕新品牌的Byebye歌攜手天è直播一同登½了紐約時(shí)代廣場(chǎng)。 作為雙11期間Ψ一一個(gè)天è直播“點(diǎn)亮全球”計(jì)劃中的合作品牌，天è和伊利強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)手將直播、電商、明星、新品上市等整合有力的新興傳播元素點(diǎn)亮在紐約街頭，也為中國(guó)品牌走向世界、充分利用紐約戶外ý體又一次做了全新的玩法示范。

作為全球乳制品8強(qiáng)企業(yè)的伊利，操作“Byebye君”的這次海外亮相也體現(xiàn)了這家行業(yè)引領(lǐng)企業(yè)踐行國(guó)際化戰(zhàn)略布局的信心。

本次伊利“Byebye君”的新品上市，無(wú)論是從品牌傳播的聲量、消費(fèi)者的反饋還是實(shí)打?qū)嵉碾娚啼N量，都可以說(shuō)是伊利互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的一次成功演練， 相信“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)也將加速這優(yōu)秀企業(yè)不斷創(chuàng)新。祝愿“Byebye君”能走的更遠(yuǎn)更高的同時(shí)，我們也期待伊利帶來(lái)更多驚喜。