探路嬰幼兒乳品

　　南有椰樹，北有露露。承德露露一直是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料北派的代表，但是這家專注賣杏仁露的企業(yè)最近卻將觸角伸向了嬰幼兒乳品的全新領(lǐng)域。

　　7月底，承德露露通過旗下公司對(duì)深圳市斐嬰寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“斐嬰寶公司”）增資700萬元，持股21%。承德露露增資的這家公司的主要業(yè)務(wù)為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby（斐嬰寶）在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

　　雖然新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一，但是在中國(guó)市場(chǎng)的銷售成績(jī)并不亮眼。承德露露披露的信息顯示，這家奶粉進(jìn)口批發(fā)商目前仍然處于虧損狀態(tài)，2016年上半年，斐嬰寶公司的營(yíng)業(yè)收入為173萬元，虧損達(dá)85萬元。2015年全年虧損164萬元。在業(yè)內(nèi)人士看來，嬰幼兒乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，斐嬰寶公司現(xiàn)有業(yè)績(jī)的不如意和奶粉環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)惡化也讓承德露露的這次投資充滿了不確定性。

　　即便如此，承德露露卻對(duì)這筆投資充滿期待。該公司明確指出，通過這次交易，承德露露希望增強(qiáng)對(duì)嬰幼兒乳品營(yíng)銷市場(chǎng)的了解與認(rèn)識(shí)，間接進(jìn)入該市場(chǎng)，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，為時(shí)機(jī)成熟時(shí)大規(guī)模進(jìn)入該市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。“本次交易是公司發(fā)力嬰幼兒乳品市場(chǎng)，充實(shí)業(yè)務(wù)版圖的一項(xiàng)重要舉措，通過本次交易以及未來的戰(zhàn)略協(xié)同合作、信息資源共享等方式，可完善公司產(chǎn)業(yè)鏈布局、拓展用戶獲取渠道、提高產(chǎn)品豐富度，有效增強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并進(jìn)一步鞏固公司的行業(yè)地位。”承德露露相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

　　企業(yè)遇到天花板

　　在承德露露看來，由于中國(guó)“二孩時(shí)代”的到來，國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳品市場(chǎng)將迎來一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。承德露露欲搭載這趟快車為自己帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，除了上述已經(jīng)實(shí)施的投資外，承德露露并未透露下一步的具體計(jì)劃。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，承德露露此次投資試探性意味比較濃厚，對(duì)于承德露露而言，尋找另外一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，為公司帶來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，目前顯得較為迫切。

　　從承德露露歷年財(cái)報(bào)來看，增長(zhǎng)放緩和整體體量太小，已成為不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。2013年，承德露露營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)23.14%至26.32億元，2014年收入小幅增長(zhǎng)2.67%至27.02億元，2015年收入僅增長(zhǎng)0.13%至27.06億元。該公司最新2016年一季度報(bào)告顯示，營(yíng)收為12.54億元，同比增長(zhǎng)0.69%。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，承德露露100%的營(yíng)收全部來自杏仁露及其他飲料，且全部屬于植物蛋白飲料的范疇。此次透露嬰幼兒乳品市場(chǎng)計(jì)劃，也是承德露露首次跨界嘗試。

      不過值得一提的是，承德露露所處的植物蛋白飲料市場(chǎng)前景一直被行業(yè)所看好。市場(chǎng)研究和咨詢機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）報(bào)告《植物蛋白飲料2016》顯示，隨著消費(fèi)水平提高，健康觀念轉(zhuǎn)變，自2010年以來，中國(guó)植物蛋白飲料整體市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，銷售額和銷量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為24.4%和21.3%。預(yù)計(jì)從2015年到2020年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)總銷量將由58.43億升增長(zhǎng)至107.97億升。

　　身處藍(lán)海，卻為何會(huì)出現(xiàn)增速放緩，并要嘗試新的領(lǐng)域？對(duì)此中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，承德露露是杏仁露行業(yè)絕對(duì)的老大，但是放在植物蛋白飲料大的行業(yè)范疇，承德露露自身以及它所處的杏仁露行業(yè)都屬于小品類，在大批全國(guó)性的大品牌集中攻入之時(shí)，承德露露暴露了產(chǎn)品、營(yíng)銷老化的問題。以后起之秀六個(gè)核桃為例，2005-2015年十年間，六個(gè)核桃的公開銷售收入由0增長(zhǎng)到了150億元，而相比之下，承德露露整體銷售卻僅由10億元增長(zhǎng)到了27億元。

       渠道、營(yíng)銷“不思進(jìn)取”

　　在植物蛋白飲料市場(chǎng)，承德露露的勁敵不少：蒙牛旗下有植樸磨坊系列產(chǎn)品；可口可樂則全資收購了廈門粗糧王飲品發(fā)力植物蛋白飲料市場(chǎng)；涼茶生產(chǎn)商王老吉也宣布與山西大寨飲品有限公司成立合資公司經(jīng)營(yíng)“大寨”品牌核桃露系列產(chǎn)品；另外還有紅牛母公司華彬集團(tuán)、娃哈哈、匯源果汁等多個(gè)大型飲料企業(yè)的加入。

　　“在長(zhǎng)江以北的市場(chǎng)，承德露露擁有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品新意不足、營(yíng)銷力度不夠，在應(yīng)對(duì)全國(guó)性大品牌攻城略地之時(shí)，承德露露就會(huì)暴露短板。”朱丹蓬如是評(píng)價(jià)。

　　有分析人士進(jìn)一步指出，渠道動(dòng)力不足和終端銷售費(fèi)用不給力是承德露露的問題所在。有超市行業(yè)人士介紹，承德露露在市場(chǎng)終端動(dòng)作并不大，與之形成對(duì)比的是六個(gè)核桃，不僅會(huì)輔助經(jīng)銷商鋪貨、進(jìn)行客戶維護(hù)，還會(huì)幫助經(jīng)銷商降低庫存壓力。據(jù)悉，承德露露經(jīng)銷商的利潤(rùn)每箱在1-2元、終端利潤(rùn)為2-3元；而六個(gè)核桃經(jīng)銷商的利潤(rùn)是每箱5-6元，終端利潤(rùn)可以達(dá)到7-8元。這也導(dǎo)致承德露露終端銷售動(dòng)力不足。

      除此之外，銷售費(fèi)用這一項(xiàng)也間接表明承德露露在營(yíng)銷端上的投入力度并不大。例如，在2015年承德露露的銷售費(fèi)用為4.8億元，2014年為4.5億元，2013年為4.8億元。有行業(yè)人士指出，從銷售支撐系統(tǒng)看，承德露露采取的是保守做法，甚至可以評(píng)價(jià)為“不思進(jìn)取”。

　　就在今年6月，承德露露針對(duì)線上渠道集中推出了包括針對(duì)兒童消費(fèi)群體的小露露等五款全新包裝的新品，這也體現(xiàn)了承德露露在產(chǎn)品端和渠道端創(chuàng)新的嘗試，但是北京商報(bào)記者并未在淘寶、京東等線上平臺(tái)查詢到這些新品。

　　“相對(duì)于植物蛋白飲料市場(chǎng)，嬰幼兒乳品市場(chǎng)更是大鱷林立，承德露露目前尚不具備任何品牌、團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)、產(chǎn)品等各方面的優(yōu)勢(shì)，這次轉(zhuǎn)型最終還要看承德露露怎么做，但不論是自創(chuàng)品牌還是做外資品牌的運(yùn)營(yíng)商，從目前的公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，承德露露難言成功。”朱丹蓬坦言。