近日，瑪氏公司與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是近3個(gè)月來，與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的第三個(gè)全球食品快消巨頭。

4月，瑪氏旗下士力架憑借TFBoys粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一舉創(chuàng)造“僅用3天就實(shí)現(xiàn)2015全年銷量”的驚人紀(jì)錄；

5月，億滋旗下奧利奧繼“扭扭、舔舔、泡泡”之后又出新玩法，邀請(qǐng)200名粉絲共同參加“天貓超級(jí)品牌日”全球最大餅干盒填色涂鴉的吉尼斯大挑戰(zhàn)；

6月，來自瑞士的雀巢將自己的150周年“生日派對(duì)”，打造成牽手阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略的聯(lián)姻“喜宴”……

種種跡象表明，三大快消巨頭、50個(gè)年銷售額逾10億美元的超級(jí)品牌，正通過整合阿里巴巴旗下的天貓以及超市、海外、農(nóng)村等業(yè)務(wù)，試圖以全新的線上策略，玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

西歐市場(chǎng)5年下行 昔日巨頭謀求嬗變

歐睿國(guó)際發(fā)布的2015全球糖果銷售數(shù)據(jù)表明，全球食品巨頭的西歐市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑。昔日巨頭正在密切尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們將視線鎖定東方。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在快速增長(zhǎng)，家庭年可支配收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到17%。龐大的中國(guó)市場(chǎng)能否成為食品快消巨頭們扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的制勝點(diǎn)？

對(duì)于擺在面前的問題，億滋全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官艾琳·羅森菲爾德（IreneRosenfeld）給了華爾街一個(gè)答案，那就是電商。

大數(shù)據(jù)吸引年輕粉 品牌投入產(chǎn)出比高20倍

2015年，雀巢在華電商銷售增長(zhǎng)超100%。雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁龔萬仁說：“在中國(guó)電商快速增長(zhǎng)面前，即使增長(zhǎng)是雙位數(shù)也不夠。”

“天貓是品牌的數(shù)字陣地，以此建立并營(yíng)銷自己的品牌，獲得并運(yùn)營(yíng)用戶。”這是阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇對(duì)天貓的全新定位。

瑪氏的線上初探成效卓然。士力架在高考季來臨前為消費(fèi)者推出了TFBoys限量版，創(chuàng)作了系列二次元漫畫“備考餓貨降妖記”，并用明星周邊產(chǎn)品等方法吸引粉絲，僅用了三天就收獲了2015全年銷量?；诎⒗锎髷?shù)據(jù)針對(duì)備考人群進(jìn)行的定向投放，為品牌贏得了超日常20倍的投資回報(bào)率。

鏈接用戶和品牌 天貓成全球品牌數(shù)字陣地

 追求個(gè)性、愿意為品質(zhì)買單的新中產(chǎn)階層在快速增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化參與度遠(yuǎn)比其他國(guó)家要高，快消巨頭們意識(shí)到了這一點(diǎn)。

“快到碗里來”的M&M's在美國(guó)擁有眾多年輕人喜愛的周邊產(chǎn)品。去年雙11晚會(huì)《紙牌屋》原班人馬創(chuàng)作的視頻中，“總統(tǒng)定制款”M豆作為“彩蛋”出現(xiàn)，天貓上首次開賣原本只在“M豆巧克力世界”才有的“豆人機(jī)”。

     未來，消費(fèi)者或許也能像“總統(tǒng)”一樣，在天貓“定制”印有自己頭像或名字的專屬M(fèi)豆。