“童年味道”遇寒冬

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，旺旺已經(jīng)具有一定規(guī)模。但是在這些年里，旺旺并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品線構(gòu)建和多元化發(fā)展，主要依賴(lài)雪餅和兒童類(lèi)產(chǎn)品。

就如同中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時(shí)表示的那樣，“從2014 年開(kāi)始旺旺已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)的疲態(tài)，出現(xiàn)了利潤(rùn)和業(yè)績(jī)的天花板，”數(shù)據(jù)顯示，2014 年中國(guó)旺旺總營(yíng)收37.75 億美元，與2013 年38.18 億美元的峰值相比，業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。其中，占乳品及飲料近90% 的旺仔牛奶營(yíng)收17.85 億美元（當(dāng)時(shí)約折合110 億元人民幣），同比下降0.8%，是18 年來(lái)首次下滑。

2015 年9 月份，旺旺集團(tuán)員工就曝出為應(yīng)對(duì)營(yíng)收、凈利下滑的困局，旺旺正在通過(guò)變相裁員減少開(kāi)支，裁員量或占到旺旺所有員工的三分之一。雖然旺旺方面對(duì)于裁員給出了“在組織調(diào)整”的模糊回應(yīng)，但無(wú)法掩蓋企業(yè)本身的業(yè)績(jī)下滑與經(jīng)營(yíng)壓力。

旺旺最為人們所熟知的是旺仔牛奶、旺旺大禮包等老產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行近20 年，除此之外，旺旺鮮有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款。其實(shí)，旺旺在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也涉足嬰幼兒食品、米面類(lèi)等領(lǐng)域。乳粉類(lèi)貝比瑪瑪、方便面產(chǎn)品Q(chēng) 米面屬于旺旺集團(tuán)的新業(yè)務(wù)方向，只是大部分新品并沒(méi)有老牌產(chǎn)品走俏。在行業(yè)人士看來(lái)，旺旺一直處于“吃老本”的階段。

此外，近兩年，加多寶、王老吉、金絲猴、伊利安慕希等各大品牌通過(guò)結(jié)合各種線下流行的娛樂(lè)節(jié)目借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上收獲了口碑和銷(xiāo)量。而老牌的旺旺很顯然在這一方面滯后了，品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣，落后于很多其他行業(yè)類(lèi)的品牌。

在記者的采訪中，四川成都西南食品城袁志成告訴記者：“這幾年旺旺食品銷(xiāo)量下滑，一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，一方面是受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展沖擊，還有受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諸多影響。”另有多位經(jīng)銷(xiāo)商均表示現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)有做旺旺食品代理和銷(xiāo)售了。與此同時(shí)，記者從不少終端超市也獲悉，旺旺食品眾多品牌銷(xiāo)售銳減，只有少量經(jīng)銷(xiāo)商表示現(xiàn)在賣(mài)的旺旺產(chǎn)品生意不錯(cuò)，正在忙著做批發(fā)生意，不方便接受采訪。

向乳制品領(lǐng)域進(jìn)軍

在二胎全面放開(kāi)政策的利好下，以及在旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)中占比高達(dá)九成的旺仔牛奶業(yè)績(jī)下滑的情況下，旺旺顯然已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)并且正在做出一些改變，向乳制品全領(lǐng)域進(jìn)軍。

2011 年11 月2 日，旺旺與日本森永乳業(yè)談成合作。中國(guó)旺旺旗下南京大旺食品與森永乳業(yè)訂立一份技術(shù)使用許可協(xié)議，森永同意許可南京大旺使用生產(chǎn)某些冷藏食品，包括酸奶和其他冷凍乳制品所需的相關(guān)技術(shù)。

2014 年11 月6 日，旺旺與森永經(jīng)過(guò)潛心研發(fā)，推出兩種低溫連杯酸奶：旺旺BB536 酸奶和旺仔優(yōu)酪乳。BB536 酸奶為四連杯，規(guī)格100g/ 杯，定位中高端。旺仔優(yōu)酪乳專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)，蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.5%，產(chǎn)品為四連杯裝，100g/ 杯；有原味、草莓果粒兩種口味。這兩款酸奶產(chǎn)品已經(jīng)于2015 年2 月正式登陸全國(guó)（中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)除外）的各大超市賣(mài)場(chǎng)，目前銷(xiāo)售市場(chǎng)以華東市場(chǎng)為主。據(jù)悉，除酸奶之外，旺旺茶凍、布丁等一系列低溫乳制品也已陸續(xù)上市。

同時(shí)，旺旺逐步開(kāi)始謀求在奶粉板塊的布局。2015 年10 月16 日，日本森永乳業(yè)與臺(tái)灣食品品牌旺旺集團(tuán)旗下浙江明旺乳業(yè)在上海成立了合資公司，進(jìn)口森永奶粉，進(jìn)軍中國(guó)奶粉市場(chǎng)。該合資公司預(yù)計(jì)將于2016 年年初正式展開(kāi)業(yè)務(wù)。

森永乳業(yè)曾于2011 年全額出資，在中國(guó)成立了子公司。但由于受東京電力福島核事故影響，來(lái)自日本的產(chǎn)品進(jìn)口受到限制，因此森永一直委托歐洲企業(yè)生產(chǎn)奶粉，再與旺旺集團(tuán)合作，通過(guò)業(yè)務(wù)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。此次成立新的合資公司后，除了零售，旺旺集團(tuán)從奶粉的進(jìn)口階段就開(kāi)始參與其中。

除了在酸奶、奶粉等領(lǐng)域的布局，旺旺更是不會(huì)放棄在大熱的乳飲料市場(chǎng)分一杯羹的機(jī)會(huì)。近日，總投資7 億元的大旺乳飲新區(qū)項(xiàng)目竣工，其生產(chǎn)線在2015 年12 月下旬開(kāi)始試運(yùn)行。該項(xiàng)目新建的乳飲料生產(chǎn)線采用世界先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，在原料運(yùn)輸、產(chǎn)品生產(chǎn)、成品儲(chǔ)藏上均實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。據(jù)悉，大旺乳飲新區(qū)項(xiàng)目年產(chǎn)值可達(dá)60 億元，將成為旺旺最大的乳品生產(chǎn)基地和標(biāo)桿工廠。

旺旺謀轉(zhuǎn)型業(yè)內(nèi)人士怎么看？

對(duì)于旺旺的被動(dòng)轉(zhuǎn)型，在酸奶、乳酸菌和奶粉三大領(lǐng)域的一系列舉措，記者采訪了業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)家，聽(tīng)取了他們的看法和建議。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，縱觀包括奶粉、優(yōu)酸乳、酸奶等在內(nèi)的整個(gè)中國(guó)乳業(yè)，已經(jīng)是巨頭林立。“作為一個(gè)外來(lái)者，旺旺想利用自己原來(lái)的品牌來(lái)打造這些新品，基本上成功率是非常低的。作為行業(yè)觀察員，我們覺(jué)得旺旺這幾個(gè)乳類(lèi)的新產(chǎn)品，想要在市場(chǎng)上獲得成功比較困難。現(xiàn)在旺旺的產(chǎn)品和品牌比較老化，布局乳制品是想要借助新品推動(dòng)，煥發(fā)生機(jī)、激活自己的品牌，從而再創(chuàng)輝煌。但是現(xiàn)在的行業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)不允許它這么做了。”

四川成都西南食品城袁志成表示：“旺旺20多年來(lái)，其實(shí)有很多自己的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，旺旺應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持做大單品戰(zhàn)略，堅(jiān)持把自己優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做好做大，像旺旺的禮品裝是非常暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，旺旺應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化，而不是去開(kāi)發(fā)太多新產(chǎn)品，遇到市場(chǎng)不好就做新產(chǎn)品，可能是病急亂投醫(yī)。”

廣東經(jīng)銷(xiāo)商陳金榮同樣告訴記者：“近幾年奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的名聲不太好，很多人形成了抵觸國(guó)產(chǎn)奶粉的情緒，旺旺如果想進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)，主要還是要塑造一個(gè)良好的形象，讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品是安全的、健康的。”

對(duì)于旺旺的此番戰(zhàn)略舉措，雅安經(jīng)銷(xiāo)商余鵬提出了自己的看法和建議：“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)興起對(duì)旺旺銷(xiāo)售影響比較大，因此，旺旺要做的，不僅僅是推出新品，還應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，可以與京東、淘寶、蘇寧等大電商合作，或者自建電商銷(xiāo)售平臺(tái)，一定要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣。旺旺順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心是縮減中間環(huán)節(jié)，減少流通成本，讓利給消費(fèi)者，讓市場(chǎng)獲得實(shí)惠，才能得到消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持。”