以1915年為起點,到2015年為100年,今年恰是下一個100年的元年。100年時光對于一個川酒甚至中國白酒產(chǎn)業(yè),足以積累深厚的底蘊,但是放在歷史的長河中卻也僅僅是一個瞬間而已。如何將川酒的百年榮光投射于今天的時代和社會,既要在深厚的底蘊中獲取力量,也需要獨辟蹊徑的創(chuàng)新和突破。度數(shù)固定、香型固定、包裝格調(diào)固定甚至連市場營銷方式、品牌打造模式都相似的經(jīng)典川酒,如何征服消費越來越多元化的年輕一代?
“真心難喝!”5月5日,慕名而來的消費者王順被服務(wù)員端上來的酒一口 “夯退”——白酒兌了飲料,并且還是熱的。但是這樣的評價并不能否認一個火爆的事實:這家位于成都市濱江路名為 “貳麻”的酒館是成都酒吧界的一朵奇葩,特色產(chǎn)品就是以高度白酒勾兌而成的中式雞尾酒——被稱為“斗酒”。
這無疑是一個關(guān)于高度白酒迎合年輕人口味的成功故事,然而,就在與之隔河相望的對岸——九眼橋酒吧一條街上,高度白酒依然不是消費的主流,川酒企業(yè)在這一塊市場的耕耘和收獲依然不大。
本報記者 周顯彬 文/圖
供給之憂:
空白地帶填還是不填
白酒低度化是一個比較復雜的技術(shù)難題,沒有想象中那么容易。需要成系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃,以及持續(xù)化的推進,不會比推出一款高度白酒新品的難度更小。
夜場酒吧,白酒難覓,尷尬的市場現(xiàn)實卻也蘊含著白酒市場變革的巨大契機。四川大學商學院教授牛永革表示,隨著白酒中高端政商務(wù)消費的萎縮,以及人口紅利的結(jié)束,白酒發(fā)展進入下行期,而此時,尚未開發(fā)的“80后”“90后”年輕消費群體,以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)階級消費階層的快速崛起,成為白酒行業(yè)在逆勢中取得增長以及走向未來的希望。
成都市一環(huán)路,雙元街和燃燈寺交接的地方,有一個占地頗大的紅旗連鎖超市。最近幾個月,記者發(fā)現(xiàn)該店的酒水陳列區(qū)出現(xiàn)不少“稀奇古怪”的酒,顏色鮮艷、包裝搶眼,價格也不算貴,這些都是預調(diào)的“雞尾酒”。記者仔細調(diào)查之后發(fā)現(xiàn),這些明顯針對年輕人的產(chǎn)品中,除RIO等知名品牌之外,其他均是一些外地新品牌,沒有一款產(chǎn)品產(chǎn)自四川本地。對此,作為郎酒和沱牌老牌經(jīng)銷商的張大偉如是說:“份額占比極小,品牌數(shù)量很多,大品牌懶得下力氣去做。”但是,紅旗連鎖超市服務(wù)員申大姐告訴記者,“買的人還是越來越多了”。“迫切需要轉(zhuǎn)變觀念,主動適應(yīng)市場變化。加快推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,補齊短板。引導企業(yè)轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)軌,我省白酒生產(chǎn)、銷售要從過去單純注重傳統(tǒng)市場,尤其是偏重餐飲、宴會、商務(wù)接待,轉(zhuǎn)向拓展酒吧類時尚休閑場所,勇于、善于在新興消費市場中打開銷路,切分蛋糕。”近日,四川省經(jīng)信委《酒吧場所酒類商品銷售情況的調(diào)查報告》中也明確指出,白酒市場需求和供應(yīng)之間存在很大的空白地帶。
誠然,在坐擁巨大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、旗下產(chǎn)品線動輒以億元計營業(yè)額的老牌川酒眼中,小打小鬧的雞尾酒市場或許不算大。然而,一些具備戰(zhàn)略眼光的先行者已未雨綢繆。頂著“中國人自己的夜場酒”的宣傳語,今年全國糖酒會期間五糧液推出了“冰爆”。“這是我們這8年來交出的最滿意答卷。希望讓我們中國人自己的休閑酒超越洋酒,擺上國人和全世界人民的酒桌和餐桌。”中國釀酒大師、五糧液股份有限公司總經(jīng)理陳林這樣介紹。
產(chǎn)品之變:
“花開兩朵,各表一枝”
傳統(tǒng)白酒企業(yè)進軍年輕市場,產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上是“花開兩朵,各表一枝”:要么打造與傳統(tǒng)白酒完全不同的新品,如五糧液“冰爆”、瀘州老窖“玫瑰600”;要么通過小瓶化包裝、產(chǎn)品降度等方式,讓年輕人體會到傳統(tǒng)白酒之美,歪嘴郎、瀘小二等即為代表產(chǎn)品。
從技術(shù)上來說,傳統(tǒng)白酒和年輕消費者的對接,并不僅僅是只需要市場培育就能解決的問題。“白酒低度化是一個比較復雜的技術(shù)難題,沒有想象中那么容易。”業(yè)內(nèi)人士宋云帆這樣告訴記者,“需要成系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃,以及持續(xù)化的推進,不會比推出一款高度白酒新品的難度更小。”
而從目前的格局來看,包括老牌川酒在內(nèi)的傳統(tǒng)白酒企業(yè)進軍年輕市場,產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上是“花開兩朵,各表一枝”。
要么是新起爐灶,研究年輕人的消費習慣、口味偏好、消費水平,打造與傳統(tǒng)白酒完全不同的新品。擁有26年從業(yè)經(jīng)驗的中國果酒首席研發(fā)師林紅表示,這樣的新產(chǎn)品貼近市場需求,是深刻研究消費習慣后推出的新“供給”,估計未來的2-3年就是行業(yè)的爆發(fā)期。在林紅看來,涼茶產(chǎn)業(yè)的崛起之路,就是傳統(tǒng)酒企創(chuàng)新突破的最佳范本。五糧液推出的“冰爆”并不是唯一,瀘州老窖在同期也推出了“玫瑰600”。該產(chǎn)品的設(shè)計師、瀘州老窖總工沈才洪認為,過去,消費市場需要設(shè)計國窖1573那樣的產(chǎn)品,但市場在變,“玫瑰600”不僅在包裝上融入了時尚元素,更重要的是在飲用方式上尋求突破,可以加入王老吉、蘇打水等進行勾調(diào)飲用,這不僅切合夜場消費的特點,也符合年輕人個性化的需要。
要么是推陳出新,依托傳統(tǒng)白酒的優(yōu)勢,通過小瓶化包裝、產(chǎn)品降度等方式,讓年輕人逐漸接受傳統(tǒng)白酒,繼而體會到傳統(tǒng)白酒之美,如此潛移默化為未來的消費培育主力客群。基于這種產(chǎn)品策略,近年來,川酒紛紛推出不少類似的產(chǎn)品,比如歪嘴郎、瀘小二等產(chǎn)品已經(jīng)成為市場上的爆款單品,其中發(fā)展最好的產(chǎn)品已有10億元的市場規(guī)模,成為該品牌旗下的旗艦產(chǎn)品線。
這兩類產(chǎn)品,都是傳統(tǒng)白酒企業(yè)針對年輕化市場交出的答卷,而從目前的情況來看,后一種似乎更加容易,但是從長遠的角度來看,兩者之間必然是相輔相成的,都是傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展階段缺一不可的兩大支柱。
觀念之辯:
等“85后”“90后”成熟?
等待年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長,自然轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)白酒的消費者——這種“坐等‘85后’‘90后’成熟”策略引發(fā)的觀念之辯,在業(yè)內(nèi)一直是焦點。
在培育白酒的年輕消費群體這個問題上,年輕的消費者和傳統(tǒng)的白酒企業(yè)之間到底孰主孰次?“這是一個很有趣的問題。”瀘州老窖相關(guān)負責人表示,“這是一個偽命題,全世界烈酒品種很多,消費者分層分級是正?,F(xiàn)象。”近日,茅臺銷售公司董事長王崇琳也通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲,年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長,會自然成為傳統(tǒng)白酒的消費者。
但是,也有反對者認為,“坐等‘85后’‘90后’成熟”的保守策略,會讓傳統(tǒng)白酒每況愈下,一個商業(yè)化成功的產(chǎn)品,應(yīng)該是更能適應(yīng)市場變化、滿足市場需要,甚至發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新需要的產(chǎn)品。
其實,這樣的觀念之辯,在業(yè)內(nèi)也一直是焦點。
在一項有關(guān)白酒市場的調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn),消費者對白酒正從感性消費模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費模式轉(zhuǎn)變。新崛起的“85后”“90后”消費群更加注重品牌形象、質(zhì)量及口感的疊加,對產(chǎn)品所體現(xiàn)的時代文化、潮流個性尤為關(guān)注。白酒專家、國家酒檢中心主任鐘杰表示:“企業(yè)尤其是名酒企業(yè),需要加大對年輕消費者的調(diào)研,并切實找到與他們對接的方式,把白酒文化通過新的、符合今天中國年輕人的認識邏輯傳遞給他們,不能按照我們的邏輯來揣測他們,也不能簡單地樂觀估計白酒的未來。”
玉林片區(qū)同樣是成都酒吧集中的場所,“空瓶子酒吧”在這里名氣不小。5月6日,記者在該酒吧看到,一家知名酒企推出的新品海報已經(jīng)張貼在醒目位置,每瓶100元左右的價格在這里并不算高。一位店員告訴記者,與“75后”和“80后”相比,“85后”和“90后”對白酒新品的接受度更高,對價格也不是太敏感。
追求時尚不等于拋棄傳統(tǒng)。年輕人和白酒之間是否“對味”,取決于立場和心態(tài)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來,隨著年輕消費群體的形成,白酒也需要更多時尚的元素。只要做到堅守傳統(tǒng)價值,創(chuàng)新商業(yè)技術(shù),經(jīng)典川酒依然會引領(lǐng)下一個消費時代。
“行業(yè)專家看川酒”
匠心鍛鑄川酒魂
修鐵鋼
最新中國白酒十大名酒排行榜出爐:茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、水井坊、西鳳酒、古井貢位列其中。在這份排行榜中,細心的人會發(fā)現(xiàn)一個奇特的現(xiàn)象,那就是川酒占據(jù)5個席位,占據(jù)了中國名酒的半壁江山。
據(jù)權(quán)威部門相關(guān)統(tǒng)計顯示,如今,川酒擁有全國白酒行業(yè)百強企業(yè)30余戶、中國馳名商標12個,其中五糧液品牌價值連續(xù)10多年穩(wěn)居行業(yè)第一。川酒整體產(chǎn)銷量一直是冠絕全國,穩(wěn)占全國三分之一。川酒從百年前的小作坊、小品牌,成長為如今的千億元產(chǎn)業(yè)集群、風靡國內(nèi)外的大品牌。在世界品牌實驗室歷年發(fā)布的 《中國500最具價值品牌》中,五糧液、郎酒、劍南春、瀘州老窖、沱牌、水井坊等川酒“六朵金花”均多次上榜。百年川酒,經(jīng)久不衰,在中國酒界樹起了一面光輝的集群效應(yīng)的大旗,也為中國白酒走向世界擦亮了品牌文化符號。
四川出好酒,是上天的恩賜。大自然鬼斧神工的匠心,造就了川酒品質(zhì)得天獨厚的客觀氛圍。綜觀白酒的中國地理,不難發(fā)現(xiàn),四川腹地聚集了眾多的中國名酒。四川,除卻火鍋的麻辣、川茶的清新、峨眉的秀麗、九寨的神奇,最能體現(xiàn)天府之國精髓的還是川酒。四川人性格的火辣、辛勤、勇敢、智慧都盡在川酒那醇、香、辣且回味悠長的酒水里。四川幾千年的文化、風俗都溶進了清冽、酣香的酒水里。巧合的是,把“六朵金花”所處的地理位置連接起來,正好是一個酒瓶的形狀。而每一家白酒企業(yè),皆因所處的地域山清水秀、豐饒富足、氣候宜人,加上白酒廠區(qū)所經(jīng)之處也都遍布酒的歷史遺址、作坊,造就了無數(shù)文化底蘊深厚的人文景觀。
百年川酒品牌越擦越亮,更重要的是得益于工匠精神鍛造出的酒魂。一代又一代的川酒釀酒大師,都具有精益求精的工匠精神。他們?nèi)巳松響呀^技,更有對品質(zhì)的創(chuàng)新和堅守。他們選擇了釀酒行業(yè)就把它當作終身職業(yè),數(shù)十年如一日刻苦鉆研,不斷傳承,不斷創(chuàng)新。他們都能精準地掌握品類繁多的白酒香型、度數(shù)、特點和釀造工藝的每個細節(jié),并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新發(fā)展,總結(jié)提高。這支釀酒隊伍全省大概有幾萬人,非常拔尖的有幾千人,他們中很多都屬于世代傳承,甚至有部分還是非物質(zhì)文化傳承者,是川酒品質(zhì)的保障和酒品創(chuàng)新的生力軍,就是他們的心血凝聚成為川酒的質(zhì)量之魂和品牌之魂。