多重發(fā)力、管理層“換血”，能否助力茅臺(tái)葡萄酒突破困局還是未知之?dāng)?shù)。
3月18日，茅臺(tái)集團(tuán)多個(gè)部門(mén)召開(kāi)專題會(huì)商討幫助葡萄酒公司事宜。3月25日，茅臺(tái)集團(tuán)在專題會(huì)議上也釋放要幫助茅臺(tái)葡萄酒拓寬融資渠道、發(fā)力銷售的信號(hào)，并定下2個(gè)億的銷售目標(biāo)。而早在今年年初，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)給葡萄酒公司的管理層進(jìn)行了大“換血”，由原茅臺(tái)集團(tuán)組織部部長(zhǎng)司徒軍擔(dān)任茅臺(tái)葡萄酒公司董事長(zhǎng)，原茅臺(tái)銷售公司西北大區(qū)總經(jīng)理馮鋮出任副總經(jīng)理并主持工作。
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，從各項(xiàng)舉措來(lái)看，茅臺(tái)公司對(duì)茅臺(tái)葡萄酒給予極大的希望。但茅臺(tái)葡萄酒長(zhǎng)期定位與運(yùn)營(yíng)錯(cuò)位以及經(jīng)銷商的頹勢(shì)都表明，即使茅臺(tái)多重發(fā)力，“換血”管理層，茅臺(tái)葡萄酒能否破局，順利達(dá)到兩億銷售目標(biāo)還是未知之?dāng)?shù)。
定位運(yùn)營(yíng)之錯(cuò)
定位與運(yùn)營(yíng)錯(cuò)位或許可以看做造成茅臺(tái)葡萄酒當(dāng)前困局的根源。
“捆綁”是茅臺(tái)葡萄酒早期的銷售標(biāo)簽。將新生的茅臺(tái)葡萄酒與成熟的茅臺(tái)白酒一起捆綁銷售，借助白酒的知名度帶動(dòng)葡萄酒的銷量。茅臺(tái)公司曾專門(mén)出品過(guò)茅臺(tái)白酒與茅臺(tái)紅酒相搭配的禮盒裝。更甚至于在2010年動(dòng)用茅臺(tái)白酒渠道，根據(jù)白酒的訂貨量做固定配額。而以上的這些做法，的確曾經(jīng)給茅臺(tái)葡萄酒帶來(lái)豐厚的收益。
茅臺(tái)公司數(shù)據(jù)顯示，2006年，誕生不久的茅臺(tái)葡萄酒的銷售額僅為3600萬(wàn)，而2012年飆升到3.04億元，利稅6190萬(wàn)元。
這種營(yíng)銷模式也為茅臺(tái)葡萄酒后續(xù)的發(fā)展埋下隱患。最直接的后果為茅臺(tái)葡萄酒定位錯(cuò)亂，無(wú)法真正的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。
對(duì)此，《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者專門(mén)采訪了白酒產(chǎn)業(yè)專家王傳才，他表示“捆綁”銷售是一柄雙刃劍，短期能夠拉動(dòng)銷售，但就長(zhǎng)期發(fā)展而言，其定位并不清晰。“茅臺(tái)葡萄酒必須樹(shù)立起葡萄酒的專屬形象，至少要有一個(gè)非常清晰地定位，才能站穩(wěn)腳跟”。王傳才對(duì)記者坦言。
一步錯(cuò)步步錯(cuò)，茅臺(tái)葡萄酒的定位錯(cuò)位導(dǎo)致后續(xù)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)偏差。
長(zhǎng)期秉持著“拿來(lái)主義”的茅臺(tái)葡萄酒，完全復(fù)制了茅臺(tái)白酒的運(yùn)營(yíng)與銷售模式，即走團(tuán)購(gòu)路線。
但是必須指出的是，茅臺(tái)白酒尤其是飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群體與消費(fèi)場(chǎng)景與葡萄酒大相徑庭。眾多消費(fèi)者只知茅臺(tái)白酒而不知茅臺(tái)葡萄酒。因此，這種借助高名氣形成的團(tuán)購(gòu)模式完全不適用茅臺(tái)葡萄酒。長(zhǎng)久以來(lái)，它并沒(méi)有啟動(dòng)商超和大流通系統(tǒng)，更加缺乏大投入針對(duì)性的推廣宣傳，因此雖然運(yùn)營(yíng)十幾年，其口碑和市場(chǎng)都不是太好。
對(duì)此，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理席康在接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示，相對(duì)于其他白酒企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)講，更多的茅臺(tái)大商擁有穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)渠道，他們沒(méi)有必要專門(mén)為消費(fèi)場(chǎng)景完全不同的茅臺(tái)葡萄酒做市場(chǎng)開(kāi)拓。要讓發(fā)展非常穩(wěn)固的茅臺(tái)、五糧液大商開(kāi)拓市場(chǎng)，必須跟隨非常合理的激勵(lì)機(jī)制，而這件事情難度較大。
經(jīng)銷商拋棄之痛
如果說(shuō)定位運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤是茅臺(tái)葡萄酒失利的內(nèi)在根源，經(jīng)銷商“拋棄”與不買(mǎi)賬就是根植于此的外部表現(xiàn)。
曾經(jīng)許多茅臺(tái)大商對(duì)于葡萄酒的捆綁銷售并不在意，相反，他們認(rèn)為這豐富茅臺(tái)產(chǎn)品品類。但現(xiàn)實(shí)給了他們“慘痛”的回?fù)簟?/p>
“我現(xiàn)在只想單純做白酒，這已經(jīng)很累了”。北京一位不愿意透露姓名的茅臺(tái)代理商對(duì)本報(bào)記者表示。
據(jù)該代理商回憶，2008年到2013年期間曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)茅臺(tái)葡萄酒，但是結(jié)果不盡如人意。
“開(kāi)始幾年的確有不錯(cuò)的利潤(rùn)，但是很快出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者更喜歡法國(guó)或意大利葡萄酒”。他表示，茅臺(tái)白酒的名氣太大，消費(fèi)者多數(shù)買(mǎi)來(lái)宴請(qǐng)或送禮，而茅臺(tái)葡萄酒的名氣無(wú)法和白酒，尤其是飛天茅臺(tái)匹配，所以后期消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)賬。
“實(shí)話說(shuō)，茅臺(tái)葡萄酒的品牌附加值甚至不如一些價(jià)格更低的國(guó)外品牌”。幸福大街一位煙酒代理商將其比作“藤蔓”，她表示茅臺(tái)葡萄酒一直走中高端路線，但卻沒(méi)有與價(jià)格匹配的知名度和品牌形象，單純的依附于茅臺(tái)白酒，不是長(zhǎng)久發(fā)展之路。
眾多代理商在接受訪問(wèn)時(shí)不約而同地表示，從2012年酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，行業(yè)可謂舉步維艱。以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)白酒也面臨史上最困難的寒冬。此時(shí)，更加無(wú)力照應(yīng)“定位不準(zhǔn)，市場(chǎng)銷售策略不靈活”的茅臺(tái)葡萄酒。
由此可知，進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)白酒利潤(rùn)微薄，茅臺(tái)經(jīng)銷商不愿意再被捆綁銷售茅臺(tái)葡萄酒是必然的事，而“拋棄”茅臺(tái)葡萄酒這一拖累的包袱，也就理所當(dāng)然。
破局道路之遠(yuǎn)
茅臺(tái)葡萄酒的未來(lái)是否可期，破局之路在何方？
對(duì)此，王傳才表示茅臺(tái)葡萄酒的未來(lái)依然可期，但破局之路任重道遠(yuǎn)。這首先得益于茅臺(tái)葡萄酒優(yōu)良的發(fā)展基因。
在王傳才看來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒雖然存在著定位與營(yíng)銷的錯(cuò)位，但是依托于茅臺(tái)集團(tuán)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，葡萄酒公司所能獲得的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售網(wǎng)絡(luò)乃至資本投入等系列有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)，都絕對(duì)不是其他葡萄酒公司能夠比肩的。
例如，茅臺(tái)集團(tuán)在河北昌黎建立茅臺(tái)鳳凰酒莊，主要出產(chǎn)中高端產(chǎn)品，用于提升茅臺(tái)葡萄酒的品質(zhì)與品牌形象。與此同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)于2013年法國(guó)波爾多耗資約2000萬(wàn)歐元收購(gòu)了波爾多的中級(jí)明星莊海馬酒莊，以此介入進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)葡萄酒公司業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性。
與過(guò)去完全依賴于白酒的銷售渠道不同，茅臺(tái)葡萄酒近幾年開(kāi)始將全國(guó)17個(gè)省市市場(chǎng)合并為五個(gè)大區(qū)，實(shí)現(xiàn)了銷售垂直領(lǐng)導(dǎo)，更加貼近市場(chǎng)。并且積極在新渠道和新平臺(tái)方面加大嘗試力度，包括與酒仙網(wǎng)合作推出年代系列專屬產(chǎn)品，以及和區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)酒商開(kāi)展定制業(yè)務(wù)等等。
除此之外，王傳才表示，高層“換血”也是激活葡萄酒產(chǎn)業(yè)機(jī)制的重要一擊。
今年年初，茅臺(tái)集團(tuán)向茅臺(tái)葡萄酒公司委派了新的管理層，原茅臺(tái)集團(tuán)組織部部長(zhǎng)司徒軍為茅臺(tái)葡萄酒公司董事長(zhǎng)，曾歷任名將酒業(yè)（該公司已申請(qǐng)注銷）副總、西藏5100礦泉水營(yíng)銷總監(jiān)的馮鋮擔(dān)任副總經(jīng)理。
而目前茅臺(tái)葡萄酒也已經(jīng)對(duì)機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行了改革。據(jù)媒體報(bào)道，目前茅臺(tái)葡萄酒剛成立大區(qū)制，且在3月中旬進(jìn)行了銷售公司副經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理公開(kāi)競(jìng)聘。
而茅臺(tái)集團(tuán)也宣布葡萄酒公司深化改革工作今年將全面啟動(dòng)，據(jù)悉，茅臺(tái)集團(tuán)已計(jì)劃向葡萄酒公司派出工作組。
“這些新血將最大化的激發(fā)茅臺(tái)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)活力，兩億的銷售目標(biāo)雖然還存在變數(shù)，但并不是遙不可期。”王傳才表示。
同時(shí)，王傳才也鄭重提出警示，茅臺(tái)葡萄酒的困局源于體制，源于定位，也源于品牌。只有將根源問(wèn)題解決，打造出例如“飛天茅臺(tái)”一樣的拳頭產(chǎn)品才是企業(yè)安身立命的根本。由此觀之，茅臺(tái)葡萄酒的破局之路依然任重道遠(yuǎn)。
