在3月的全國春季糖酒會上，瘋傳多家名酒企業(yè)將不約而同地推出“健康白酒”。五糧液推出“貴泓國蕎酒”、瀘州老窖推出“瀘州綠豆大曲”、洋河則推出“雙溝莜清”。另有部分企業(yè)已經(jīng)向記者證實將推出新品。這些以滋補或具某些功能的酒均被稱為健康酒。在酒業(yè)巨頭業(yè)績下滑的當(dāng)下，成為眾酒企尋求利潤增長點的新方向。但健康酒是否真有保健或滋補等功能，目前尚未有結(jié)論。
然而多位業(yè)內(nèi)人士表示，健康酒是在酒業(yè)下行，消費者追求健康的形勢下，酒企為迎合趨勢人為造出的概念。
健康酒真健康？
最近，眾多酒業(yè)巨頭推出健康酒的消息鋪天蓋地，瀘州老窖集團養(yǎng)生酒業(yè)即將推出2016年首款健康型白酒綠豆大曲。該款產(chǎn)品的消費定位為商務(wù)宴請和聚餐市場，主要突出產(chǎn)品的健康理念。
不僅僅是瀘州老窖集團，在2016年的全國春季糖酒會上，名酒企業(yè)將推出“健康白酒”。五糧液推出了“貴泓國蕎酒”、瀘州老窖推出“瀘州綠豆大曲”、洋河推出了“雙溝莜清”。據(jù)記者了解“雙溝莜清”是洋河酒業(yè)推出的一款健康酒，因雙溝莜清使用的原料莜麥，具有可降低膽固醇在心血管中的積累，降血脂，對動脈粥樣硬化性冠心病、高血壓均有療效。但有實驗顯示，需要長期服用一定量的基礎(chǔ)上，才會有療效。僅是酒量極少的含量，能否有效，值得懷疑。不過，除瀘州老窖公司內(nèi)部人士向記者確認(rèn)此事外，五糧液公司方面向記者證實了其旗下保健酒公司推出了“貴泓國蕎酒”，截至記者發(fā)稿，洋河酒業(yè)對是否推出“雙溝莜清”酒，不置可否。然而，2月15日洋河酒業(yè)在其官方微博上則公布今年將有該款酒問世。
根據(jù)公開信息，健康酒是在白酒中加入有某種功能的原料，有滋補功能甚至可做藥用的白酒。因其符合現(xiàn)代人追求養(yǎng)生、健康的理念而受人歡迎。但是否真如宣傳的有相應(yīng)功效，目前尚未有定論或有實驗支持。
眾多酒企推出健康酒也是看到了成功的例子，勁酒曾推出了一款毛鋪苦蕎酒之后，年銷售額突破10億元?？吹缴虣C，多家一線酒企跟風(fēng)進軍健康白酒領(lǐng)域。五糧液、洋河、瀘州老窖也紛紛涉足健康白酒領(lǐng)域，這些公司推出了貴泓蕎酒、雙溝莜清、綠豆大曲等等。有報道稱將在今年三月份春季糖酒會期間正式亮相。
為了分羹健康酒市場，不少公司專門成立了相關(guān)子公司。瀘州老窖集團建立了子公司瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)，產(chǎn)品主要包括瀘州老窖·瑪咖、瀘州老窖·紅曲、瀘州老窖·玫瑰、瀘州老窖·滋補大曲等產(chǎn)品，專門生產(chǎn)健康酒。瀘州老窖內(nèi)部人士向記者證實將推出綠豆大曲。除了瀘州老窖，五糧液也成立了保健酒公司，可見這些公司對健康酒業(yè)務(wù)的重視。
知名營銷專家路勝貞對健康酒的保健滋補功能做過深入研究，他認(rèn)為無論是保健酒，還是滋補酒，要讓其功能顯現(xiàn)出來并得到發(fā)揮，需要一定的時間，飲用者也需要飲用一定的數(shù)量。
然而，無論是普通白酒還是健康酒，本質(zhì)都是酒，長期飲酒都有損健康。另外，藥酒或其他健康酒中所含的成分，都有適用人群，比如有人喝了某些藥酒，口渴口干，酒里的成分是熱性的，許多體內(nèi)缺水的人喝了就會像用火燒本來水少的鍋一樣，反而影響健康。根據(jù)國家規(guī)定，酒中加入藥品，就需要對其作用做出詳細說明，同時禁用人群也需要標(biāo)注。記者發(fā)現(xiàn)，在國家及行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，并沒有“健康白酒”這種表述。
北大縱橫醫(yī)藥高級合伙人史立臣告訴記者，酒中添加某些中草藥或某些食品就稱健康酒。加入綠豆、嗎咔等食品功效有待檢驗不說，加入中草藥即是藥，則需要向食藥監(jiān)局申請文號，目前市場上80%以上的酒都沒有文號?？梢哉f是違規(guī)操作。同時加入藥食同源的植物，其作用有限，不過是吸引消費者的概念炒作罷了，其功能可以忽略不計。
酒業(yè)下滑催生新品類
業(yè)內(nèi)傳言上市僅僅3年的“毛鋪苦蕎酒”在2015年經(jīng)營收入達到8億~10億元，勁酒董事長吳少勛更把健康白酒作為了“雙百億”戰(zhàn)略之一；與“健康”酒品蒸蒸日上相對應(yīng)的是多數(shù)名酒廠銷量下滑，不得不刪減產(chǎn)品線，減少品牌，發(fā)力幾款主要產(chǎn)品。
健康酒之所以大行其道，有產(chǎn)商分析認(rèn)為，主要原因是酒業(yè)下行，企業(yè)需要尋求符合消費者需求的產(chǎn)品。2003年~2012 年黃金十年，白酒行業(yè)迅速擴張，但進入下行通道后，打了企業(yè)一個措手不及，企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率創(chuàng)歷史新低至0.5 次、酒類平均價格同比下降等多維度數(shù)據(jù)已顯示白酒行業(yè)處于產(chǎn)能過剩階段。目前行業(yè)產(chǎn)能過剩問題突出，預(yù)計2015 年產(chǎn)量1200 噸、終端消化不超1000 噸。同時黃金十年帶來白酒行業(yè)產(chǎn)能的快速擴張。2003年~2012 年的黃金十年，白酒企業(yè)總數(shù)增近50%至1408 家，整個行業(yè)新增產(chǎn)能由52 萬噸增至290 萬噸。
與產(chǎn)能擴張迅速相對的是，我國白酒消費量再難增長。目前我國人均烈酒消費9.2 升，已大幅高于全球平均，未來消費者飲酒趨向低度化、時尚化，葡萄酒等品類可能逐步替代白酒，白酒景氣度難再大幅提升。消費者飲酒趨向低度化、時尚化，未來葡萄酒等品類可能逐步替代白酒。近年來我國酒類消費結(jié)構(gòu)中，白酒收入占比緩慢下降；2015 年葡萄酒人均消費量在低基數(shù)上實現(xiàn)了10%的增長，超越白酒的5%。并且白酒長期以來給人不健康的印象，因此提出健康酒的理念，從概念上彌補了這一短板。
然而，我國釀酒專家胡永松在接受媒體采訪時表示，人體對白酒的耐受有限，1KG體重每天飲用一克白酒是適量的。以75公斤體重的男性為例，75KG的體重每天飲用75克白酒是健康的。這個數(shù)量以健康酒的濃度，對滋補或健康的作用極其有限，而過量飲酒，則酒精對身體不免造成傷害。如此計算又何來健康可言？
海納傳播總經(jīng)理呂咸遜告訴記者，其他保健類酒品的成功，給了許多酒企以啟發(fā)。目前的健康酒弱化了保健功能，同樣是維生素功能飲料，據(jù)說紅牛用了近10年才讓消費者相信紅牛的功能，但脈動短短幾年就過了百億元，主要原因是“紅牛”的功能性給人感覺太強，窄化了消費場景和消費人群；同樣是保健酒的先導(dǎo)者，強功能性的張裕三鞭酒、椰島鹿龜酒的銷售規(guī)模都不到十億，和脈動營銷思路相似的勁酒卻一路高歌直奔百億元，這也是健康酒大行其道的原因。不過名優(yōu)酒廠推出健康酒，有很強的品牌背書力，強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，有一定的優(yōu)勢。過去往往靠品牌延伸“多子多孫”擴容增量，但這也是以稀釋母品牌、主品牌為代價的。
抓住市場 炒作概念
眾所周知，我國現(xiàn)階段正面臨著人口老齡化加劇、環(huán)境污染嚴(yán)重等壓力，經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的消費訴求上升與食品質(zhì)量下降的矛盾愈發(fā)突出。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來成為我國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達到10萬億元的規(guī)模。在日益增長的“自我健康管理”意識驅(qū)動下，消費者希望白酒本身具有更多的附加功能。
根據(jù)國家衛(wèi)計委統(tǒng)計預(yù)估，到2020年左右，中國65歲以上的老年人口將達到2.42億人，占總?cè)丝诒戎氐?2%。年齡漸長的這一代曾是白酒消費的主力軍，在急需保健養(yǎng)生的年歲里，市場上有沒有一款酒是為他們量身打造的？這正是白酒企業(yè)的機會所在。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前我國養(yǎng)生保健酒行業(yè)有近200億元的市場，且正以年均30%的速度高速發(fā)展，養(yǎng)生保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。
呂咸遜認(rèn)為，脈動一款礦泉水銷售量曾達到200億元，僅僅是因為加入了維生素這一概念，對于消費者而言，反正是要喝水，水中有一定的維生素和礦物質(zhì)當(dāng)然是歡迎的，價格也在其承受范圍之內(nèi)。而對白酒消費者而言，無論什么情況都會喝酒，加入了健康概念，無論是否起到相應(yīng)的作用，消費者都是歡迎的。因此，這對企業(yè)而言，也不失為一種良好的銷售策略。
然而，史立臣則認(rèn)為，保健酒和健康白酒有著完全不同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。比如勁酒是國家批復(fù)有保健功能的保健酒，可以對部分保健功效進行宣傳，但非保健酒則不能宣傳功效，現(xiàn)在加入某種有保健功能植物的白酒，不能做功效宣傳。并且這類酒的保健價值極其有限，僅僅是一種噱頭。
借著各種噱頭，“健康”酒能夠走多遠，還是個未知數(shù)。
