消費者滿意度調查，將產品質量以及價格等因素作為考察對象，由消費者與自己的期望相比較做出評判，是市場經濟條件下最真實、最有效的質量評價方法。

    調查依據(jù)國家標準《顧客滿意測評模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進行，由中國質量協(xié)會用戶委員會、卓越用戶滿意度測評中心組織實施。調查共選取了市場上占主流地位的27個液態(tài)奶品牌，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網(wǎng)絡調查兩種方式進行訪問。被訪者中，男性占比58.2%，女性占41.8%，家庭日常用品主要購買者占73.2%。

    一、2015年液態(tài)奶行業(yè)滿意度得分77分(滿分100分)，比2014年提升1分。感知質量(涵蓋液態(tài)奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面)得分較2014年提升1分，為79分；消費信心達到74分，同比有較大提升。

 伊利、蒙牛、光明三個全國性品牌的滿意度指數(shù)均為77分，與行業(yè)平均水平持平，由于全國性品牌的市場份額相對較大，消費者的需求差異性大，因此消費者滿意度相對不容易提升;重慶天友、得益、龍丹、長富的滿意度指數(shù)相對較高，風行、晨光、安徽白帝、杭州雙峰的滿意度指數(shù)相對較低。

    二、液態(tài)奶消費者品牌忠誠度達到74分，同比提升3分。從影響忠誠度的要素來看，滿意度和品牌形象對忠誠度的影響均高于其他要素，感知質量次之，消費信心和感知價值對忠誠度的影響系數(shù)較低。

    在各液態(tài)奶品牌不斷降價促銷的市場環(huán)境下，價格因素對消費者選擇液態(tài)奶品牌的影響非常小，僅有8%的消費者會因為“單價低于同類產品”的原因而選擇購買，因此，價格不是競爭的主導因素。有18%的消費者是通常由于“他人推薦”而選擇液態(tài)奶品牌，說明消費者在選購液態(tài)奶時具有較強的自主性，而目前，消費者向他人推薦所購液態(tài)奶品牌的意愿也僅為69分。利用移動互聯(lián)網(wǎng)等信息分享渠道提高液態(tài)奶消費者的傾訴欲和液態(tài)奶品牌的推薦轉化率，或是液態(tài)奶企業(yè)培育忠誠客戶行之有效的方法之一。

    三、感知質量指數(shù)連續(xù)三年持續(xù)提升。從消費者對液態(tài)奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面的質量評價來看，“食品成分及產地保質期等標識清晰”是消費者評價最高的，而“濃度”則成為消費者滿意度最低的一項，消費者認為當前液態(tài)奶的濃度尚未達到理想水平，還有較大提升空間。

    不同品牌液態(tài)奶的感知質量指數(shù)差異明顯，最高分與最低分相差9分，得益、重慶天友、龍丹三個地域性品牌的感知質量較高，晨光、昆明雪蘭、風行三個地域性品牌的感知質量相對較低，伊利、蒙牛、光明三個全國性品牌的感知質量得分與行業(yè)平均水平持平，均為79分。

    四、巴氏殺菌奶的質量評價結果高于高溫滅菌奶，巴士滅菌奶滿意度79分，高溫滅菌奶滿意度77分。純牛奶和配制奶的質量評價結果較為接近，消費者感知無明顯差異。

    調研發(fā)現(xiàn)，45.6%的被訪者通常飲用巴氏殺菌奶，26.8%的被訪者通常飲用高溫滅菌奶，27%的被訪者基本不了解、不清楚液態(tài)奶的滅菌方式。實際上，巴氏殺菌奶在所有熱殺菌工藝中變化最小，并能將微生物的數(shù)量減少到不至于危害公眾健康的程度，其乳清蛋白變形率相對較低，營養(yǎng)含量相對較高;超高溫滅菌奶在所有熱殺菌工藝中變化較大，能有效殺滅和抑制殘留微生物及其孢子生長，其乳清蛋白變形率相對較高，營養(yǎng)含量相對來說沒有巴氏殺菌奶高。

    70.2%的被訪者通常飲用純牛奶，15.8%的被訪者主要飲用配制奶(果味奶、核桃奶等)。

    五、調查發(fā)現(xiàn)，消費者在選購液態(tài)奶時主要關注品牌(37%)和口味(36%)。

    全國性品牌中，伊利的品牌形象得分82分，要高于光明(79)、蒙牛(78)；地域性品牌中，龍丹、三元、得益、長富的品牌形象較好，得到了消費者的好評。

    不同品牌的消費群體推薦品牌的意愿程度各有不同，重慶天友、得益、云南蝶泉三個品牌的消費者推薦意愿較強，但是云南蝶泉消費者推薦的效果不顯著，在現(xiàn)有的消費群體中僅有8%的消費者是因為別人推薦而購買。品牌推薦效果較好的是青島琴牌、昆明雪蘭、龍丹、伊利、重慶天友。

    六、整體來看，液態(tài)奶消費者最容易因為其他品牌的質量改進而改變選擇。因他人推薦和品牌形象而選擇液態(tài)奶品牌的消費者，多數(shù)會因其他品牌的質量改進而改變其選擇的品牌；因口味選購液態(tài)奶的消費者，多數(shù)會因其他品牌液態(tài)奶的口味而改變選擇;因價格因素選擇液態(tài)奶的消費者會因為其他品牌的價格變化(降價促銷)而變化。

    近年來，兒童奶、常溫酸奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料等差異化細分品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并逐漸成為乳品企業(yè)收入增長的重要來源。消費者需求的細分化與差異化對企業(yè)的產品創(chuàng)新力及消費者需求洞察力提出了更高要求，未來企業(yè)的競爭優(yōu)勢將更多體現(xiàn)在對差異化細分品類的創(chuàng)新與培育上。

    注：本次測評基于2015年被調查的主要城市消費者的用戶體驗和感受得出。摘登本新聞稿中的內容和圖表時，必須注明來源于中國質量協(xié)會用戶委員會。未經中國質量協(xié)會用戶委員會書面同意，禁止將本稿信息或相關調研結果用于廣告及其他宣傳。