今年夏天，生了二胎的胡女士驚喜地發(fā)現(xiàn)：購買奶粉比之前既方便又實(shí)惠了。方便體現(xiàn)在購買方式的多樣性上，尤其是網(wǎng)上購買；實(shí)惠體現(xiàn)在價(jià)格上，同款奶粉產(chǎn)品，價(jià)格不僅沒漲反而降下來了。
事實(shí)上，和胡女士有相同感受的消費(fèi)者不在少數(shù)，因?yàn)榻衲晗奶煳覈闃I(yè)迎來了空前的“優(yōu)惠”期，無論是線上還是線下，唯一的主題就是：降價(jià)優(yōu)惠。從2014年開始，我國奶粉行業(yè)就陸續(xù)出現(xiàn)了部分價(jià)格“殺手”。君樂寶推出130元/罐的低價(jià)奶粉，達(dá)能旗下的可瑞康和諾優(yōu)能也選擇直接進(jìn)入天貓等線上銷售渠道搶占市場。而新希望今年隆重推出的99元/罐的原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉，進(jìn)一步發(fā)酵了奶粉市場的“價(jià)格戰(zhàn)”。
“大家都看到，最近奶粉企業(yè)大面積降價(jià)優(yōu)惠，其實(shí)是市場競爭的一種必然，但對于乳業(yè)品牌來說，這樣的‘價(jià)格戰(zhàn)’必定會(huì)十分慘烈，會(huì)讓一些中小品牌退出，讓我國的乳業(yè)回歸一個(gè)更加理性的市場。”乳業(yè)高級分析師宋亮接受中國質(zhì)量報(bào)記者采訪時(shí)說。
電商引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”
近一兩年，國產(chǎn)奶粉企業(yè)表現(xiàn)活躍，特別是在電商渠道，已經(jīng)被外界稱為“攪局者”。
在電商平臺，今年上半年以來，幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動(dòng)。在剛剛過去的“6.18”大促中，包括雅培、美贊臣、惠氏在內(nèi)的大小品牌紛紛推出降價(jià)、送禮、返券、包郵等優(yōu)惠方式。其中，惠氏金裝3段四維嬰幼兒配方奶粉（900g×2罐）直接降價(jià)50%。
“6.18”結(jié)束了，但促銷活動(dòng)并未隨之終止。美贊臣在6月24日～30日進(jìn)行降價(jià)促銷，全場7.5折起。在大型商超、母嬰店等線下實(shí)體店，洋奶粉的促銷力度也不小。比如，雅培原裝進(jìn)口奶粉由450元/罐直降至300元/罐，美贊臣則是“買兩罐減250元”。
相對洋奶粉近期大幅降價(jià)促銷，國產(chǎn)奶粉的打折促銷不但未停止，且力度有所加大。新希望、雅士利等推出的百元低價(jià)進(jìn)口奶源奶粉，將達(dá)能、美贊臣、惠氏等進(jìn)口奶粉企業(yè)也卷入瘋狂促銷之中。比如日前合生元正式推出全新SN-2PLUSTM系列配方奶粉，意在通過升級奶粉配方來應(yīng)對當(dāng)前激烈的價(jià)格戰(zhàn)。而在推出該新配方奶粉前，合生元已經(jīng)進(jìn)行了“買三贈(zèng)一”“買一贈(zèng)一”等活動(dòng)。
“電商可以倒逼中國嬰兒奶粉走向真實(shí)的和人們樂于接受的售價(jià)，奶粉低價(jià)是未來的發(fā)展趨勢。終端產(chǎn)品嬰幼兒奶粉價(jià)格會(huì)在未來幾年內(nèi)慢慢下調(diào)至一個(gè)合理成本的區(qū)間，最終逐步回歸正常化并盡量接近國際市場的價(jià)格。”乳業(yè)專家王丁棉對中國質(zhì)量報(bào)記者表示，“中國仍將是全球奶粉使用最多的一個(gè)國家，低價(jià)、平價(jià)將是中國未來奶粉市場的一個(gè)趨勢并將形成常態(tài)。”
低價(jià)時(shí)代重新“洗牌”
面對今年入夏以后的這輪乳業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為主要受電商低價(jià)的沖擊與影響、市場不景氣導(dǎo)致庫存積壓需要清倉、迎合新政要求對舊版包裝產(chǎn)品作盡快處理、對市場誤判導(dǎo)致供大于求等因素的影響。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場中，電商渠道占比25%左右，跨境電商規(guī)模在200億元左右，占整個(gè)市場的1/5。“在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，今年奶業(yè)形勢變化很大，需求最強(qiáng)勁的中國，進(jìn)口量也開創(chuàng)了6年來的新低，預(yù)計(jì)此輪的低價(jià)對全球奶業(yè)市場帶來的負(fù)面影響將會(huì)延續(xù)2～3年。”王丁棉說，低價(jià)奶粉影響最大的是奶農(nóng)養(yǎng)殖戶，乳企過多使用還原奶就必然減少成本較高的生奶使用量，目前業(yè)內(nèi)已在呼吁國家遏制甚至是不準(zhǔn)使用還原奶生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品。
據(jù)悉，由于誤判了“單獨(dú)二孩”政策帶來的二胎申請和新生數(shù)量，國內(nèi)各大奶粉企業(yè)此前至少上調(diào)了10%～20%的業(yè)績增長。另一方面，隨著新規(guī)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》于7月1日實(shí)施，包裝不得再對0至6個(gè)月嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱和功能聲稱。這就意味著，“含有多倍DHA”等廣告語將不能再出現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉包裝上。
宋亮表示，奶粉價(jià)格進(jìn)入下行通道一直是我國乳業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律，這主要受到產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、中國乳業(yè)產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國際市場、電商沖擊降低了維護(hù)成本3個(gè)方面的影響。在這種趨勢下，對于國內(nèi)超過2000家的奶粉品牌來說，意味著新一輪的市場競爭會(huì)更加激烈甚至慘烈。奶粉市場未來除了拼質(zhì)量安全、配方標(biāo)準(zhǔn)之外，還要拼價(jià)格、拼服務(wù)。
