在老對手加多寶被迫換上金裝之后,王老吉也不甘寂寞,準備以新裝繼續(xù)對抗金裝加多寶。昨日,王老吉在廣州發(fā)布今夏營銷主題活動的同時宣布推出一套8款態(tài)度罐產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士普遍認為,王老吉的此番營銷雖然稍顯遲緩、在氣勢上已不占據(jù)優(yōu)勢,但其步步緊逼的策略勢必對失去紅罐的加多寶帶來持續(xù)壓力。
新罐攻略
在加多寶推出金罐包裝后不久,王老吉昨日也在其夏季主題營銷會上宣布推出一套8款態(tài)度罐。王老吉對其傳統(tǒng)的紅罐罐體進行了新一輪包裝,針對不同的消費人群,設(shè)計了“越熱越愛廣場舞”、“越熱越愛夜貓子”等8個不同的包裝,加強了與消費者之間的互動。
“目前王老吉的態(tài)度罐已全渠道上市,將全國鋪貨,王老吉在接下來的夏日消費旺季會持續(xù)銷售態(tài)度罐,直到這輪態(tài)度罐銷售結(jié)束才會繼續(xù)恢復(fù)到傳統(tǒng)紅罐的生產(chǎn)和銷售。”王老吉相關(guān)人員向北京商報記者如是介紹。
除了推出態(tài)度罐以外,昨日王老吉還宣布罐身條形碼入口也已打開,消費者通過掃描罐身上的二維碼可以享受王老吉送出的價值2億元的紅包,其合作伙伴包括京東、蘇寧易購、唯品會等多個電商平臺。
被動營銷
在王老吉上述營銷行為中推出態(tài)度罐的戰(zhàn)略尤為引人注目。在其老對手加多寶剛剛放棄傳統(tǒng)紅罐包裝,推出金罐包裝之后,王老吉也暫時停產(chǎn)傳統(tǒng)紅罐包裝,玩起“態(tài)度”的游戲。雖然王老吉方面并未直面回應(yīng)此番戰(zhàn)略系對抗加多寶借金罐掀起的營銷潮所為,但是業(yè)內(nèi)人士普遍表示,王老吉推出態(tài)度罐也是為了在營銷氣勢上與加多寶抗衡。
4月20日,加多寶宣布將市場上的紅罐包裝換為金色包裝,借此升級加多寶公司整體戰(zhàn)略。此后,在加多寶一系列推廣活動下,金罐加多寶影響不斷擴大,“就單說過去一個月,加多寶的話題營銷已經(jīng)走在了王老吉之上,在此形勢之下,王老吉也不得不趕快行動,創(chuàng)造話題與之對抗。不過,從時間上看,王老吉過去10天的沉默為加多寶留出了10天的時間,即便此時再度造勢,其效果也已大打折扣。”一位熟悉兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士如是分析。
圍剿緊逼
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也表示,從階段性營銷上看王老吉確有被打壓之勢,但是從涼茶兩巨頭所處環(huán)境看,王老吉緊隨其后的營銷也可以被看做是乘勝追擊,帶給加多寶的壓力是不言而喻的。
上述熟悉兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士也坦言,雖然加多寶并未承認被迫換裝,但是推出金罐、處于被動局面的系列官司以及王老吉總部的北上等壓力,足以讓其感受到了王老吉的步步緊逼。“雖然王老吉的動作稍顯遲緩,但是讓加多寶感到害怕的是,王老吉一直緊緊跟隨,不時也主動出擊掌握主動權(quán),這會讓加多寶時時感覺到危機,不敢掉以輕心。”
而在朱丹蓬看來,加多寶所面對的除了王老吉的逼近之外,還有如何在失去紅罐之后,保住更多市場份額的壓力。“推出金罐只能作為階段性的話題營銷,而對于加多寶來說最致命的是失去了代表傳統(tǒng)涼茶、代表節(jié)慶市場的紅罐,如何繼續(xù)保住節(jié)慶市場才是加多寶最大的挑戰(zhàn)。而此時,王老吉卻在不斷借助紅罐優(yōu)勢制造營銷噱頭,這會讓加多寶更加被動。”朱丹蓬如是說。