走近超市擺放茶飲料的貨架，映入眼簾的是康師傅、統(tǒng)一的紅茶、綠茶和果味茶……雀巢冰爽茶去哪兒了？近日，全球最大食品集團(tuán)雀巢公司證實，其在中國內(nèi)地的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止，未來，雀巢將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。
冰爽茶悄然“隱退”
“你們有沒有發(fā)現(xiàn)超市都買不到雀巢冰爽茶了？”“冰爽茶從前是我最愛的飲料，現(xiàn)在都喝不到了。”……網(wǎng)友們不經(jīng)意間發(fā)布的帖子牽出了雀巢冰爽茶“消失”的事實。近日，雀巢官方對外證實，其在中國區(qū)的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止。記者看到，現(xiàn)在擺在雀巢官方網(wǎng)頁上的飲品只有雀巢美祿巧克力麥芽飲品。
據(jù)行業(yè)知情人士介紹，其實從去年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買到了。“賣得不好，雀巢有意收縮戰(zhàn)線。”
正是在中國茶飲料市場進(jìn)入快速發(fā)展期的2001年，全球兩大食品飲料界巨頭決定專為消費(fèi)者定制茶飲料。為了拓展飲料業(yè)務(wù)，雀巢和可口可樂在全球范圍內(nèi)成立對半合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司，作為BPW合作內(nèi)容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發(fā)出了原葉茶。
茶飲料相關(guān)研究者黃瑩認(rèn)為，最初推出冰爽茶時，它在全球其他5個市場已經(jīng)有了近10年的消費(fèi)基礎(chǔ)。但是在中國，茶飲料已經(jīng)進(jìn)入市場細(xì)分的大時代，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等都已經(jīng)有了屬于自己特色鮮明的產(chǎn)品。冰爽茶必須找準(zhǔn)自己的定位，才能順利切進(jìn)個市場。
歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達(dá)到2.3%。但此后在激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場開始下滑，至2010僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個不同的茶飲料品牌，但都未能在國內(nèi)茶飲料市場突出重圍。
雀巢與可口可樂的共同探索一路坎坷，最終勞燕分飛，于2012年宣布“拆伙”，雀巢把雀巢冰爽茶拿回來自己做，而原葉茶則由可口可樂拿去做。如今，將近13年的苦心經(jīng)營，雀巢茶飲料業(yè)務(wù)最終還是黯然退出了中國市場。
轉(zhuǎn)攻復(fù)合蛋白飲料
走出茶飲料市場，雀巢在中國其他市場領(lǐng)域依然保持高度的興趣。2011年以來，雀巢先后收購銀鷺、徐福記和惠氏，這個全球級食品巨頭在中國的奶制品、飲用水、調(diào)味品等市場領(lǐng)域不斷發(fā)掘著新的能量。
雀巢方面對記者透露，即飲咖啡業(yè)務(wù)已全面移交給銀鷺，未來，雀巢將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。“我們對銀鷺液態(tài)產(chǎn)品成功的營銷模式表示認(rèn)同和欣賞，銀鷺在市場支持方面為我們帶來了根本性的改變”。
雀巢是我國即飲咖啡第一品牌，其市場份額超過50%。而銀鷺除了生產(chǎn)和代工能力以外，對本地消費(fèi)者有著深刻的洞察力，并有廣博的分銷渠道，這些都為雀巢所看重。
日前，銀鷺核桃奶優(yōu)系列新品宣告上市，銀鷺集團(tuán)副總裁郭敬賢表示，雀巢先進(jìn)的管理理念正對銀鷺產(chǎn)生影響，據(jù)其透露，銀鷺2013年全年銷售額突破130億元，增長15%。
行業(yè)分析師認(rèn)為，隨著市場上飲品種類增加，整個中國茶飲料市場在最近兩年的增長都在放緩。與之相對應(yīng)的，是功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長。根據(jù)尼爾森資料顯示，2013年國內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，銷售額衰退5.7%；而根據(jù)中商情報數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業(yè)銷售收入達(dá)895.22億元，同比增長23.46%。
茶飲料衰退，含乳和復(fù)合蛋白飲料上升，已經(jīng)成了飲料行業(yè)趨勢。目前已經(jīng)有不少飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、娃哈哈、統(tǒng)一等紛紛進(jìn)入含乳和復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域，而銀鷺的花生牛奶銷量則位居復(fù)合蛋白飲料類中國第一。
