低門檻下的區(qū)域熱

 

    受益于養(yǎng)樂多、味全等低溫乳酸菌飲料對消費者市場關(guān)于乳酸菌飲料“保護腸道促消化”的宣導(dǎo)，常溫乳酸菌飲料也趁勢打活菌擦邊球火了一把。尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，去年常溫乳酸菌飲料品牌已達79個（商超渠道中有售賣，且年銷售份額在一定規(guī)模以上），品牌數(shù)量相比八年前增長3.9倍。

 

    不過，記者在梳理這些常溫乳酸菌飲料品牌時注意到，只有娃哈哈、喜樂、好彩頭小樣等少數(shù)幾個品牌知名度相對較高，消費者有一定認(rèn)知，其他諸如創(chuàng)康、養(yǎng)優(yōu)、三九、強人等品牌，基本都屬于三四線企業(yè)，而且在北京的一些大型連鎖超市里也難見蹤影。此外，一些由知名度較高的企業(yè)研發(fā)推出的常溫乳酸菌新品如黑牛仔仔、味動力等也均未鋪貨至全國市場。

 

    “盡管在一二線城市難覓這些小品牌，但在三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這些生產(chǎn)常溫乳酸菌飲料的小企業(yè)可謂風(fēng)生水起。”一位不具名業(yè)內(nèi)人士表示。他坦言：“常溫乳酸菌飲料的生存空間主要在三四線市場乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這些地方才是常溫乳酸菌飲料企業(yè)的活躍區(qū)域，就以湖北市場為例，該區(qū)域就有大小30多家常溫乳酸菌企業(yè)，而且據(jù)了解，越是信息閉塞的偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些產(chǎn)品賣得越好。”

 

    值得一提的是，記者注意到，絕大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略就是為減少風(fēng)險而鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但有一家來自杭州名為吾尚食品的企業(yè)卻有著追求高大上的“野心”，它的目標(biāo)是在加強核心區(qū)域布局后加快全國區(qū)域市場的拓展，不過截至目前，該企業(yè)的戰(zhàn)略也只是停留在口號上。

 

    產(chǎn)品質(zhì)量難言無憂

 

    在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，常溫乳酸菌飲料本身的特質(zhì)決定了這些企業(yè)只能在三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展，貿(mào)然進軍一二線城市反而不利于企業(yè)的發(fā)展。

 

    早前有專家在接受北京商報記者采訪時就曾表示，低溫乳酸菌飲料受限于冷鏈運輸條件無法下沉渠道的現(xiàn)實，為沒有活菌且功能待定的常溫乳酸菌飲料留出了一定的生存空間。

 

    “對于低溫乳酸菌飲料企業(yè)而言，最大的成本就是冷鏈儲藏和運輸。”此前養(yǎng)樂多和味全相關(guān)負(fù)責(zé)人均向記者表示，由于產(chǎn)品對于冷鏈運輸條件苛刻，養(yǎng)樂多和味全的鋪貨目前也僅限于一線及重要的二線城市市場，更多的地方還未覆蓋到。

 

    即便業(yè)內(nèi)專家有關(guān)“常溫乳酸菌飲料不含活菌”、“營養(yǎng)價值低不值得買”的提醒比比皆是，但對于處在消息相對閉塞的偏遠地區(qū)老人和兒童而言，并不會對他們購買常溫乳酸菌飲料產(chǎn)品產(chǎn)生太大影響。

 

    此外，由于常溫乳酸菌飲料行業(yè)進入門檻低，成本比低溫乳酸菌飲品低25%左右，因而利潤更高，致使大量中小型乳企、飲料企業(yè)紛紛進入，與此同時還有一些非乳品、飲料行業(yè)的企業(yè)趁熱跟隨。朱丹蓬坦言，很多企業(yè)都是抱著“賺一筆是一筆”的心態(tài)，通過渠道下沉、低價策略加快出貨，但這種經(jīng)營方式過于粗放，造成了常溫乳酸菌飲料市場的魚龍混雜。

 

    另據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，常溫乳酸菌飲料品質(zhì)參差不齊，從菌種、配方到防腐劑的選用，質(zhì)量差別極大。不排除一些企業(yè)生產(chǎn)山寨貨、假冒偽劣產(chǎn)品，渾水摸魚、銷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。

 

    值得注意的是，記者對網(wǎng)絡(luò)上可尋找到官方網(wǎng)站或聯(lián)系方式的10余家常溫乳酸菌飲料企業(yè)分別致電，試圖了解其生存狀況，但是這些企業(yè)要么沒有人回應(yīng)，要么沒人能夠介紹情況，其不專業(yè)程度可見一斑。

 

    市場規(guī)范迫在眉睫

 

    對于常溫乳酸菌飲料企業(yè)有心或無心地將產(chǎn)品偽裝成低溫乳酸菌飲料，活躍于三四線市場的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)專家則普遍認(rèn)為國標(biāo)缺失、監(jiān)管不嚴(yán)是造成這一現(xiàn)象的主要原因。“從目前國內(nèi)施行的關(guān)于乳酸菌飲料企業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而言，均未對常溫和低溫的差別做出明確說明，更沒有對企業(yè)監(jiān)管和處罰的規(guī)定，因此國家標(biāo)準(zhǔn)的制定以及相關(guān)部門對于企業(yè)夸大宣傳，甚至虛假宣傳的監(jiān)管變得更為緊迫。”上述不具名業(yè)內(nèi)人士稱。

 

    而在一些微生物專家看來，低溫與常溫乳酸菌飲料的知識普及更是需要快速推進的事情。“低溫乳酸菌飲料能夠憑借活菌達到潤腸道的功能，而常溫乳酸菌飲料雖然在發(fā)酵的過程中會產(chǎn)生有益物質(zhì)，但是對于人體是否有作用、有什么樣的作用都不得而知。”另有中國農(nóng)業(yè)大學(xué)相關(guān)教師向北京商報記者坦言。

 

    在朱丹蓬看來，相關(guān)部門對于常溫乳酸菌飲料市場的規(guī)范化管理會對魚目混珠的企業(yè)帶來洗牌出局的命運，而企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模也在受到限制。乳酸菌飲料企業(yè)的發(fā)展規(guī)模有一個臨界點，一旦越過這個規(guī)模的臨界點反而不利于其發(fā)展。對于身處一二線城市的消費者而言，低溫乳酸菌飲料還是其第一選擇，常溫產(chǎn)品不占優(yōu)勢，產(chǎn)品在市場拓展上有局限；而三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場規(guī)模也有限，企業(yè)如果只做這些區(qū)域最后也無法做大。

 

    他進而指出，近些年隨著乳酸菌飲料市場的大勢發(fā)展，一些企業(yè)靠區(qū)域市場取得了些許成績，但是在更新?lián)Q代速度非常快的快消品行業(yè)，如果缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)能力不強，長久來看生存空間非常有限，在不久的將來難逃淘汰出局的命運。