“去年君樂(lè)寶推出130元奶粉以來(lái),我們頂著壓力,孤軍奮戰(zhàn)。如今我們已不再孤單,因?yàn)檫@個(gè)陣營(yíng)有了更多的戰(zhàn)友”。4月12日,君樂(lè)寶900克裝130元奶粉上市滿一年,君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在接受記者采訪時(shí)再次痛批行業(yè)亂象,稱目前就算是市場(chǎng)上最高價(jià)的奶粉,其實(shí)每一罐成本也都不超過(guò)七八十元。
談業(yè)績(jī)
一年為消費(fèi)者省3億
2014年4月12日,君樂(lè)寶宣布推出130元嬰幼兒配方奶粉,這一價(jià)格創(chuàng)下我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格的最低紀(jì)錄,也標(biāo)志著君樂(lè)寶率先打破中國(guó)奶粉高價(jià)局面,并使得我國(guó)的品牌奶粉首次實(shí)現(xiàn)與國(guó)際市場(chǎng)同質(zhì)同價(jià)。能做到這點(diǎn)的主要原因就是君樂(lè)寶砍掉了經(jīng)銷商環(huán)節(jié),大幅降低成本。
“君樂(lè)寶奶粉去年半年多銷售額達(dá)到2.1億元,今年前三個(gè)月就突破億元,會(huì)員累計(jì)達(dá)到50萬(wàn)人”,劉森淼表示,去年雙十一期間,君樂(lè)寶登上天貓奶粉類銷量榜榜首,這也是天貓平臺(tái)上國(guó)產(chǎn)奶粉銷量首次超過(guò)洋奶粉排名第一。
“130元奶粉品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn),與國(guó)內(nèi)售價(jià)兩三百元奶粉相當(dāng),一年來(lái)銷售過(guò)3億元,也就相當(dāng)于給消費(fèi)者節(jié)省了最起碼3億元的成本”,劉森淼稱,更重要的是,去年以來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研顯示,因?yàn)?30元奶粉的亮相,洋奶粉年年漲價(jià)的現(xiàn)象在去年戛然而止,甚至還出現(xiàn)了打折促銷等各種活動(dòng)。如果按照去年中國(guó)奶粉900億-1000億元銷售額、平均促銷折扣10%計(jì)算的話,相當(dāng)于又為消費(fèi)者節(jié)省了近百億元。
據(jù)悉,君樂(lè)寶奶粉還在業(yè)內(nèi)獲得了首個(gè)歐盟BRC和IFS食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)認(rèn)證證書,這也意味著中國(guó)奶粉有了出口歐盟的通行證。“目前已有外商主動(dòng)聯(lián)系我們,要求在海外經(jīng)銷君樂(lè)寶奶粉”,劉森淼表示,不少國(guó)家的奶粉價(jià)格本身就很低,君樂(lè)寶基本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),但130元的奶粉在俄羅斯、東南亞還是有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的,未來(lái)也將考慮出口。
談行業(yè)
百元陣營(yíng)正在形成
“我們當(dāng)初那么做,確實(shí)招來(lái)了一些攻擊和嘲諷。”劉森淼表示,其實(shí)中國(guó)奶粉從2008年到2014年一直存在低質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)高價(jià)并存的情況,有些進(jìn)口奶粉到岸價(jià)也就50元左右,到了國(guó)內(nèi)層層加價(jià),到零售終端賣到300元以上。
“如今新希望推99元進(jìn)口奶粉,還有幾家企業(yè)要推百元奶粉,我們?yōu)檫@些同行的舉動(dòng)點(diǎn)贊”。劉森淼稱,以前消費(fèi)者總質(zhì)疑低價(jià)格是不是就是低品質(zhì),但目前來(lái)自行業(yè)內(nèi)部信息顯示,到今年年底最起碼還有3-6家大型企業(yè)要推出100-150元奶粉,原來(lái)空白的“高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)”陣營(yíng)正在形成,并向“虛胖”的中國(guó)奶粉市場(chǎng)宣戰(zhàn)。
“中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格賣得再高的奶粉,刨除廣告費(fèi)外,其成本絕對(duì)不會(huì)超過(guò)七八十元”,劉森淼昨天再次直指行業(yè)“頑疾”稱:中國(guó)奶粉業(yè)的“虛胖”現(xiàn)象是“三高”造成的,即高價(jià)格,高利潤(rùn),高費(fèi)用。“我們認(rèn)為,未來(lái)兩三年中國(guó)奶粉以高價(jià)格、國(guó)外產(chǎn)地論品質(zhì)的時(shí)代將宣告結(jié)束”。
問(wèn)答
為何從酸奶轉(zhuǎn)向奶粉業(yè)務(wù)?
劉森淼:做奶粉之前12年一直做酸奶業(yè)務(wù),我們看到中國(guó)奶粉價(jià)格的現(xiàn)狀很不合理,希望能促成奶粉價(jià)格的回歸?，F(xiàn)在把奶粉當(dāng)做一份事業(yè)去做,希望能夠?yàn)樾袠I(yè)做點(diǎn)有益的事情,讓消費(fèi)者受益。
99元奶粉對(duì)君樂(lè)寶是否會(huì)是挑戰(zhàn)?
劉森淼:如果君樂(lè)寶做了一兩年,行業(yè)內(nèi)卻沒(méi)有跟進(jìn)者,那反而說(shuō)明我們的舉措對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有形成影響力。我們希望更多國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與到百元陣營(yíng),從而積極推動(dòng)行業(yè)格局重新洗牌,推動(dòng)中國(guó)奶粉價(jià)格理性回歸。
高價(jià)奶粉會(huì)拱手相讓市場(chǎng)嗎?
劉森淼:中國(guó)奶粉畸形價(jià)格形成已有多年,一方面一些消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)誤區(qū),誤以為貴的奶粉就安全;另一方面,一些企業(yè)肯定不愿意放棄既有利益,因此這就更需要眾多企業(yè)去推動(dòng)改變。短期內(nèi)洗牌盡管有一定的困難,但是隨著消費(fèi)者日趨理性,價(jià)格回歸是必然。
如何做好體驗(yàn)服務(wù)?
劉森淼:公司去年已開(kāi)始布局O2O線下體驗(yàn)店,目前已有4000家。我們與全國(guó)各地母嬰店合作,省下線上銷售的運(yùn)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等費(fèi)用返給線下,要求他們與線上同價(jià),效果非常好。今年線下體驗(yàn)店將拓展到1萬(wàn)家,到一定規(guī)模后可實(shí)現(xiàn)線上下單、線下取貨。
今年有何市場(chǎng)規(guī)劃?
劉森淼:現(xiàn)在公司1萬(wàn)噸產(chǎn)能的奶粉工廠每天是滿產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn),已不能滿足市場(chǎng)需求。公司計(jì)劃在河北再建3萬(wàn)噸奶粉工程,總投資10億元以上,預(yù)計(jì)明年年底建成投產(chǎn)。
