深陷換裝傳聞的加多寶，昨日首次召開媒體溝通會，官方回應(yīng)市場熱點問題。不過在此次溝通會上加多寶并未披露換裝計劃，而是宣布即將推出多種顏色的紀念罐。在分析人士看來，推出紀念罐是在為換裝鋪路，提前試探市場，由此可判斷加多寶換裝已成定局，伴隨換裝的還有來自營銷創(chuàng)新、資金供應(yīng)、競爭對手緊逼等多重壓力。
鋪路換裝
雖然加多寶始終未承認即將換裝的計劃，但是在被換裝傳聞纏身的關(guān)鍵時刻，推出不同顏色罐體的紀念版本，其真正意圖頗值得玩味。昨日，加多寶首次披露了包括金色、藍色、綠色在內(nèi)的多款紀念罐，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴介紹，紀念罐只是階段性的產(chǎn)品，且很快會投放市場，但是卻并未透露紀念罐的上市時間、產(chǎn)品銷售時長等具體細節(jié)。
對于記者提出的加多寶是否以紀念罐作為換裝鋪墊的問題，王月貴也稱：“推出紀念罐不是戰(zhàn)略行為，對于加多寶未來怎么做，目前公司還在規(guī)劃中。至于紀念罐如果賣的好，可能會維持一年的銷售時間，甚至?xí)獭?rdquo;
加多寶的此番表述被業(yè)內(nèi)人士判斷為試水新包裝，為此后的換裝做準備，“紀念罐顏色有好幾種，加多寶是想推出紀念罐來試探市場，提前了解消費者對于不同顏色罐體的接受程度和偏好，為換裝提前備一條成功率較高的后路，”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析師如是稱。
去年底敗訴紅罐包裝裝潢案一審，加多寶被判無權(quán)再使用紅罐包裝，雖然加多寶方面表示不服一審判決并提請了上訴，但是一位接近加多寶的人士向北京商報記者透露，在沒有100%勝算的情況下，加多寶必須要拿出第二套方案來應(yīng)對最壞的結(jié)果，加多寶如今已別無他選。
押寶營銷
加多寶昨日透露，2015年加多寶將繼續(xù)打好營銷戰(zhàn)，以擴大市場影響力。讓加多寶津津樂道的是2012年加多寶在失去商標不到一個月，就以系列廣告在最短的時間內(nèi)加大了“加多寶”這個新品牌的市場認可度，王月貴也稱未來會繼續(xù)做好市場營銷和觀念的創(chuàng)新。
在上述接近加多寶的人士看來，加多寶押寶營銷是備戰(zhàn)換裝的重要策略，也是加多寶更加擅長的手段。不過，該人士也進而指出，加多寶的營銷戰(zhàn)略也在面臨消費者認可度和資金方面的雙重壓力。
“從資金的角度來說，營銷費用的支出將繼續(xù)為加多寶的資金帶來壓力，”上述業(yè)內(nèi)分析師表示。王月貴昨日也稱：“在快速消費品行業(yè)，營銷費用占銷售額占比是有一定規(guī)律的，通常為20%。”但是王月貴卻并未透露加多寶的具體數(shù)字。
有公開資料顯示，加多寶2012年的營銷費用猛增至50億元，而2013年和2014年也累計花費了50億元，然而此前加多寶透露的2012年銷售額為200億元，其營銷費用已占到銷售額的1/4。“若今年持續(xù)加大營銷費用，加多寶的利潤將被進一步攤薄，其資金將進而承壓，”上述分析師表示。
前路成疑
另值得注意的是，加多寶在保持自身市場份額的同時，換裝的關(guān)鍵時刻也不得不提防對手王老吉的猛攻。
“2012年，加多寶掌握了國內(nèi)涼茶市場絕大多數(shù)的渠道資源，而且斥巨資用營銷贏回了市場，但是值得注意的是，如今的王老吉也已今非昔比，不僅加大了餐飲渠道，而且在市場營銷方面跟上了加多寶的步伐。此外母公司廣藥集團40億元的定增為王老吉增添了更多底氣，這對于加多寶有更大的震懾作用，所以加多寶的壓力也是前所未有的，”上述業(yè)內(nèi)分析師表示。對此，王月貴向北京商報記者回應(yīng)將繼續(xù)以營銷創(chuàng)新來予以應(yīng)對。
就在上月，深耕南方市場的王老吉在加多寶大本營北京成立了北方總部，搶羹加多寶占據(jù)優(yōu)勢的北方市場，在王老吉的步步緊逼之下，加多寶換裝前景變得更加撲朔迷離。
