曾被方便面業(yè)界喻為一匹黑馬的五谷道場(chǎng),憑借著“非油炸”的概念迅速殺入行業(yè)第一陣營(yíng),曾引發(fā)不小的轟動(dòng)。
然而,隨著方便面行業(yè)不斷洗牌,以及“康統(tǒng)”方便面大戰(zhàn)的輪番上演,五谷道場(chǎng)的招牌概念在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了往昔光彩,市場(chǎng)份額逐漸萎縮。
但自2012年下半年開(kāi)始,中國(guó)食品有限公司開(kāi)始對(duì)五谷道場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,階段性暫停在部分區(qū)域的銷(xiāo)售?,F(xiàn)如今,一年多過(guò)去了,五谷道場(chǎng)調(diào)整到什么程度了?這家本土方便面品牌能否實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃?
苦練內(nèi)功求“涅磐”
2014年9月15日,中糧五谷道場(chǎng)總經(jīng)理靖捷接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示,2012年以來(lái),五谷道場(chǎng)在戰(zhàn)略上重新梳理,組建了新的團(tuán)隊(duì),通過(guò)系統(tǒng)性提升運(yùn)營(yíng)效率,鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,改進(jìn)工藝,開(kāi)發(fā)更多的創(chuàng)新方式,來(lái)滿(mǎn)足尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。
在不久前的“第十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)”上,中糧五谷道場(chǎng)“私房五谷面”榮獲2014年度方便食品行業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng),引起了行業(yè)的關(guān)注。
“五谷道場(chǎng)私房五谷面新產(chǎn)品將在10月份全面推出。”據(jù)五谷道場(chǎng)內(nèi)部人士透露,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)研分析及反復(fù)試驗(yàn),中糧五谷道場(chǎng)最終成功推出小米、蕎麥、紫薯、豌豆和莜麥的“私房五谷面”。
“隨著社會(huì)條件的成熟、市場(chǎng)需求的覺(jué)醒、國(guó)家政策的導(dǎo)向,方便食品高端化、健康化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。”靖捷告訴記者,中糧五谷道場(chǎng)推出的“私房五谷面”就是為了滿(mǎn)足那些注重健康的消費(fèi)人群,同以前不同的是,現(xiàn)在的五谷道場(chǎng)找到的目標(biāo)人群,“就是愿意為健康多付出一些的那群人”。
“非油炸”超不超前?
作為方便面行業(yè)第一個(gè)提出“非油炸”概念的企業(yè),“非油炸”成為影響五谷道場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。
“五谷道場(chǎng)原來(lái)是靠非油炸起家的,中糧收購(gòu)它之后,又開(kāi)始做一些油炸產(chǎn)品,但是主要還是以非油炸為主。”一位接近五谷道場(chǎng)的行業(yè)人士告訴記者,現(xiàn)在市場(chǎng)上排名比較靠前的方便面企業(yè)有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象,五谷道場(chǎng)排不到前五名。
對(duì)此,靖捷認(rèn)為,如果從重點(diǎn)區(qū)域、高端品類(lèi)上來(lái)看,經(jīng)過(guò)調(diào)整的五谷道場(chǎng)在高端方便面中的位置穩(wěn)居前三,根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示,五谷道場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是在兩位數(shù),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平,經(jīng)歷過(guò)陣痛的五谷道場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始重新發(fā)力,也開(kāi)始在顛覆行業(yè)。
2009年2月26日中糧接手五谷道場(chǎng),是其發(fā)展的分水嶺。通過(guò)重組五谷道場(chǎng),中糧成功進(jìn)入方便食品行業(yè)。寧高寧入主中糧后,就一直期望中糧旗下各個(gè)業(yè)務(wù)能進(jìn)入價(jià)值鏈上游,推出有競(jìng)爭(zhēng)力的終端產(chǎn)品,而非甘心做價(jià)值鏈下游的原料商,五谷道場(chǎng)作為中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)被給予了厚望。
對(duì)于當(dāng)年“非油炸”市場(chǎng)反應(yīng)的冷淡,原四川白家食品新聞發(fā)言人胡遠(yuǎn)強(qiáng)曾表示,非油炸面的口味和口感不如油炸面,消費(fèi)者接受起來(lái)會(huì)比較慢,這是消費(fèi)慣性,不容易改變。從企業(yè)的角度來(lái)講,油炸面各種工藝流程的成本要比非油炸的低10%左右,加上非油炸面的制作設(shè)備成本高、費(fèi)時(shí)長(zhǎng)等,所以普及程度遠(yuǎn)不及油炸方便面。
在記者的調(diào)查中,有消費(fèi)者說(shuō):“因?yàn)榧依镉行『⒆樱白约悍浅O矚g五谷道場(chǎng)推出的非油炸方便面,但是,之前推出的非油炸方便面非常硬,口感不是很好,后來(lái)慢慢就不喜歡了”。
“非油炸”方便面比油炸方便面健康是毋庸置疑的。在產(chǎn)品研發(fā)工藝以及市場(chǎng)定位還沒(méi)有做好充足準(zhǔn)備的背景下,作為方便面行業(yè)第一個(gè)敢吃螃蟹的企業(yè),當(dāng)年五谷道場(chǎng)提出非油炸的概念似乎有點(diǎn)早。
對(duì)此,靖捷表示,現(xiàn)在已經(jīng)有了越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注健康,關(guān)注營(yíng)養(yǎng),而在方便面市場(chǎng)主打營(yíng)養(yǎng)健康最早的品牌就是五谷道場(chǎng),這一兩年行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也印證了這個(gè)判斷,未來(lái)將會(huì)有更多的方便面企業(yè)關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)的概念,這會(huì)做大這個(gè)品類(lèi)。
試水混合所有制改革
和中糧收購(gòu)五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境相比,方便面的行業(yè)環(huán)境依然不容樂(lè)觀(guān)。
就目前方便面市場(chǎng)格局來(lái)看,康師傅以接近50%市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)老大的地位已成為不爭(zhēng)的事實(shí),隨著方便面行業(yè)增速的放緩,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻;來(lái)自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年,方便面整體市場(chǎng)持續(xù)衰退,方便面整體銷(xiāo)售額較去年同期衰退1.9%,銷(xiāo)售量較去年同期衰退5.9%。
在群雄逐鹿的方便面大戰(zhàn)中,想要在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,對(duì)五谷道場(chǎng)來(lái)說(shuō),只能劍走偏鋒。對(duì)此,五谷道場(chǎng)總經(jīng)理靖捷告訴記者:“在我們聚焦渠道戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)程中,升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),讓2013年五谷道場(chǎng)平均價(jià)格比2012年漲了超過(guò)20%,但是市場(chǎng)份額在所有品牌是漲幅最大的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的漲幅,聚焦渠道已經(jīng)開(kāi)始顯示出了價(jià)值。”
據(jù)本刊記者了解,作為培育中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù),在收購(gòu)之初業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的背景下,中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧依然力挺五谷道場(chǎng)。一位中糧的內(nèi)部人士表示,靖捷負(fù)責(zé)的這兩年對(duì)于五谷到場(chǎng)的調(diào)整確實(shí)很大,從目前的業(yè)績(jī)反映來(lái)看,這次調(diào)整的效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
與此同時(shí),五谷道場(chǎng)也開(kāi)始試水混合所有制改革。“在我們的市場(chǎng)布局中,未來(lái)五谷道場(chǎng)不只是方便面,也會(huì)有其他的方便食品進(jìn)入市場(chǎng)。”靖捷對(duì)記者表示,未來(lái)五谷道場(chǎng)的目標(biāo)是用三到五年的時(shí)間上市,并已經(jīng)在接觸新的戰(zhàn)略投資者,當(dāng)然也不排除把五谷道場(chǎng)板塊注入中國(guó)食品上市公司中去。
今年7月15日,國(guó)資委召開(kāi)發(fā)布會(huì)稱(chēng),在國(guó)家開(kāi)發(fā)投資公司,中糧集團(tuán)有限公司、中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)總公司、中國(guó)建筑材料集團(tuán)公司、新興際華集團(tuán)有限公司、中國(guó)節(jié)能環(huán)保公司等6家公司開(kāi)展改革試點(diǎn)。
據(jù)悉,作為改組國(guó)有資本投資公司試點(diǎn),中糧集團(tuán)目前正在制定方案,具體包括國(guó)際化的全產(chǎn)業(yè)鏈、引進(jìn)業(yè)外資本、業(yè)務(wù)板塊分拆上市以及引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人等在內(nèi)的四大改革方向。
對(duì)此,中糧集團(tuán)內(nèi)部人士解釋說(shuō),五谷道場(chǎng)目前接觸新的戰(zhàn)略投資者,也是在中糧集團(tuán)改革大背景下的順勢(shì)而為,但是具體如何進(jìn)行混合所有制改革還沒(méi)有最終確定,未來(lái)一切皆有可能,目的還是把五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌做大做強(qiáng)。