其實(shí)，茅臺(tái)早在2010年1月就首次觸“電”，開通了“茅臺(tái)網(wǎng)上商城”；2011年入選國(guó)家商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)名單；2012年2月成立“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”作為貴州茅臺(tái)酒銷售公司全資子公司，負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)；2013年對(duì)茅臺(tái)網(wǎng)上商城進(jìn)行了改版升級(jí)，并陸續(xù)入駐阿里巴巴、天貓、工行融E購(gòu)平臺(tái)開設(shè)了茅臺(tái)旗艦店；2014年5月入駐建行善融商務(wù)電子平臺(tái)。 

 

    現(xiàn)在很多人會(huì)覺得奇怪，如今是各路電商如日中天，而茅臺(tái)酒又面臨“三公”消費(fèi)受限、“禁酒令”、塑化劑事件等影響，銷量一落千丈。據(jù)然還有勇氣拒絕與各路電商合作，無(wú)疑是自絕一部分銷售渠道。不過轉(zhuǎn)念又一想，作為一個(gè)企業(yè)，茅臺(tái)酒有權(quán)選擇他的合作伙伴。因此，茅臺(tái)集團(tuán)有針對(duì)性的選擇選擇電商也在情理之中。那茅臺(tái)酒為何拒絕與各路電商緊密合作呢？ 

 

    首先，電商為了吸引人氣，經(jīng)常會(huì)把價(jià)格拉到最低，這種行為勢(shì)必與通過挺價(jià)等途徑固守高端的酒企意愿相違。為了挺價(jià)茅臺(tái)不惜違反《反壟斷法》對(duì)它的處罰。茅臺(tái)酒之所以取消了與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商的合作是因?yàn)?，目前茅臺(tái)酒的門店飛天53度500ml依然為1159元，而在酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)的53度飛天茅臺(tái)分別只有869元和865元。 

 

    這些電商把價(jià)格壓得過低，使得茅臺(tái)酒的價(jià)格體系遭到破壞，經(jīng)銷商利益遭到蠶食，酒企利潤(rùn)難以保證，這對(duì)當(dāng)前深陷業(yè)績(jī)下滑的酒企顯然是不可承受之重。電商之所以報(bào)出低價(jià)，是因?yàn)橐话憔破髸?huì)根據(jù)貨量的多少，給予經(jīng)銷商一定的折扣優(yōu)惠。近幾年，有的經(jīng)銷商不做了，進(jìn)行拋貨，價(jià)格往往低于直接從廠家拿貨價(jià)。 

 

    筆者認(rèn)為，由于近幾年茅臺(tái)酒因?yàn)?ldquo;三公”消費(fèi)而生產(chǎn)龐大消費(fèi)量，而盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，但如今“三公”消費(fèi)受限之后，如果不肯自貶身價(jià)迎合普通消費(fèi)者，那么它將陷入產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的困境。因此，茅臺(tái)酒集團(tuán)要么現(xiàn)在走高端路線，把茅臺(tái)打造成奢侈品品牌，這必須忍痛壓縮產(chǎn)能，從而使企業(yè)產(chǎn)能保持在低水平；如果繼續(xù)維持當(dāng)前的高產(chǎn)能的話，那必須要降低茅臺(tái)酒的價(jià)格，進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。 

 

    再者，電商買酒，出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒偽劣問題。一直以來(lái)，茅臺(tái)作為高端白酒，假酒問題屢禁不止。作為茅臺(tái)集團(tuán)中斷和自己難以控制的電商業(yè)務(wù)合作，就是為了維系其品牌的純正性。因?yàn)榧儇洭F(xiàn)象的存在是品牌發(fā)展的一大毒瘤。 

 

    最后，與個(gè)別的電商大佬合作能開拓銷售渠道，但與所有電商合作會(huì)沖擊線下門店業(yè)務(wù)。作為高端品牌的茅臺(tái)酒畢竟是一個(gè)小眾市場(chǎng)，如果在網(wǎng)上的電商合作伙伴增加過快，無(wú)疑會(huì)沖擊線下實(shí)體門店，這樣會(huì)使很多實(shí)體經(jīng)銷商受到重創(chuàng)，會(huì)搞亂整個(gè)茅臺(tái)酒的銷售渠道。所以為了維系茅臺(tái)酒的原有線下正規(guī)銷售渠道的穩(wěn)定，茅臺(tái)集團(tuán)拒絕與大多數(shù)電商合作也是明智之舉。 

 

    近期，茅臺(tái)不斷發(fā)表聲明意在撇清與電商的關(guān)系，在很多人看來(lái)茅臺(tái)有自毀部分銷售渠道之嫌，但茅臺(tái)也不傻：一方面電商往往通過低價(jià)促銷，來(lái)提高銷量，而茅臺(tái)酒意在走高端路線，電商的做法與茅臺(tái)的意愿相悖。 

 

    另一方面，現(xiàn)在茅臺(tái)假酒盛行，生產(chǎn)企業(yè)自身也難控制，所以茅臺(tái)與控制不了的電商分手，以保持茅臺(tái)的純正性刻不容緩。更為關(guān)鍵的是，一旦茅臺(tái)集團(tuán)放任與電商合作，會(huì)直接沖擊其線下的實(shí)體門店，搞亂原來(lái)的正規(guī)銷售渠道，顯然這么做有些得不償失。正是因?yàn)橛兄T多因素在內(nèi)，茅臺(tái)才敢于對(duì)電商說“NO”。不過在拒絕與電商合作之后，也不等于茅臺(tái)就能走出業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)能過剩的諸多困境。