已被深深打上“外資”烙印的水井坊，去年至今，一直深陷巨虧泥淖無(wú)法自拔。
近期，其實(shí)際控制方帝亞吉?dú)W頻頻“動(dòng)刀”。原全興系“骨干”水井坊董事長(zhǎng)黃建勇辭職、公司財(cái)務(wù)總監(jiān)更換，帝亞吉?dú)W在水井坊董事會(huì)和管理層頻繁“換血”的動(dòng)作，被視為外資全面掌控力度加強(qiáng)。
曾經(jīng)借走高端白酒路線(xiàn)而聲名鵲起的水井坊，如今再押注中高端，卻遭遇市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“堅(jiān)持中高端本身定位沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，水井坊在品牌、營(yíng)銷(xiāo)和管理等整體戰(zhàn)略上出現(xiàn)了問(wèn)題。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平向記者分析指出。
虧損幅度加大
繼今年一季度交出凈利虧損約8500萬(wàn)元的成績(jī)單后，水井坊第二季度繼續(xù)虧損。
7月18日晚間，水井坊發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2014年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)1.2億～1.4億元的虧損。
對(duì)于虧損的原因，水井坊方面解釋稱(chēng)，是因?yàn)閼?yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的變化，公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售渠道及團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等方面的調(diào)整，以搭建新形勢(shì)下最佳的發(fā)展平臺(tái)。
據(jù)悉，水井坊去年至今每銷(xiāo)售進(jìn)賬1元錢(qián)就得付出超過(guò)2元的投入，不盈反虧。
一季報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入約7431萬(wàn)元，而其營(yíng)業(yè)總成本卻高達(dá)約1.78億元，其中，最大的兩項(xiàng)是銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用，分別為9163萬(wàn)元、5220萬(wàn)元。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，水井坊的實(shí)際控制方帝亞吉?dú)W早有預(yù)料。今年初，帝亞吉?dú)W相應(yīng)高管公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)今年水井坊的業(yè)績(jī)會(huì)持平，明年或重回盈利之路。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，水井坊短期或難走出困境。“目前看不到水井坊業(yè)績(jī)改善的明顯跡象。”白酒行業(yè)專(zhuān)家趙義祥向記者表示。
趙義祥分析稱(chēng)，水井坊的問(wèn)題在于，一是“洋”資本對(duì)于中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)存在不足；二是資本方一直不穩(wěn)定，“公司經(jīng)營(yíng)層不斷換人”；三是“水井坊過(guò)去內(nèi)部比較動(dòng)蕩，需要人才的時(shí)候，被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角”；四是定位中高端、超高端白酒，但“其渠道一直被邊緣化”。
高層頻頻“換血”
作為世界烈酒巨頭，帝亞吉?dú)W去年實(shí)現(xiàn)對(duì)水井坊大股東水井坊集團(tuán)（原全興集團(tuán)）持股比例達(dá)到100%以后，正加速對(duì)水井坊的控制。
截至目前，水井坊董事會(huì)的幾名非獨(dú)立董事職務(wù)已全部為外方人士擔(dān)當(dāng)，此前唯一的老全興人黃建勇也于日前離職（仍任職黨委書(shū)記）。
在發(fā)布半年預(yù)虧公告同時(shí)，水井坊還披露，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)李直因個(gè)人原因辭職。資料顯示，李直也是原全興系的高管班子成員。
不斷的股權(quán)變動(dòng)和人事動(dòng)蕩是水井坊近年來(lái)不得不面對(duì)的一個(gè)“麻煩”。“如果水井坊全面由帝亞吉?dú)W掌權(quán)，中外管理層過(guò)往存在的一些分歧問(wèn)題或可得到解決。”白酒行業(yè)專(zhuān)家孫延元此前曾向記者表示。
不過(guò)，亦有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出了異議。“未來(lái)水井坊管理層完全被外方人士掌控，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的中方人士來(lái)經(jīng)營(yíng)的話(huà)，水井坊品牌將會(huì)離中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。”楊承平認(rèn)為。
繼續(xù)堅(jiān)守中高端
在各大酒企紛紛擴(kuò)大腰部產(chǎn)品布局、一線(xiàn)名酒甚至不惜降價(jià)保量的大市下，水井坊的市場(chǎng)救贖卻稍顯“另類(lèi)”，堅(jiān)持押注中高端。
在今年6月27日召開(kāi)的水井坊2013年股東大會(huì)上，“洋帥”大米仍堅(jiān)持水井坊的高端品牌定位，并表示，“水井坊系列酒不會(huì)降價(jià)，價(jià)格不會(huì)低于400元/瓶。”
“定位高端是水井坊的戰(zhàn)略選擇，這本身無(wú)可厚非，且高端白酒市場(chǎng)一直都存在的。”資深白酒經(jīng)理人晉育鋒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“500元/瓶以上的白酒永遠(yuǎn)是剛需，只是目前高端白酒市場(chǎng)碎片化了。定位為高端白酒，更多的是基于水井坊最初的市場(chǎng)定位。”
自2000年橫空出世，憑借600年歷史的“中國(guó)白酒第一坊”的釀酒古跡，水井坊定價(jià)曾一度高于茅臺(tái)和五糧液。
2012年，水井坊中高端產(chǎn)品占營(yíng)業(yè)總收入的96%，低端產(chǎn)品僅為4%。
目前，高端白酒的形勢(shì)已是前所未有的嚴(yán)峻。自去年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒紛紛降價(jià)，水井坊的產(chǎn)品線(xiàn)已明顯受到擠壓。
昨日，記者登錄京東商城發(fā)現(xiàn)，水井坊系列產(chǎn)品的售價(jià)從398元~788元/瓶不等。
在晉育鋒看來(lái)，近年來(lái)，水井坊的高端形象并沒(méi)有被市場(chǎng)完全接受和認(rèn)可。
楊承平也認(rèn)為，“水井坊堅(jiān)持中高端的定位本身沒(méi)有錯(cuò)，但是需要整體配套資源支撐其定位。”但水井坊在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理等整體戰(zhàn)略上都出現(xiàn)了問(wèn)題，再加上外資對(duì)民族品牌的收購(gòu)，不懂如何經(jīng)營(yíng)中國(guó)白酒，多重原因?qū)е铝似涑霈F(xiàn)較大虧損。
