功能性飲料價格高于其他種類飲料★概念炒作在競爭中屢試不爽★運動飲料在功能飲料中占比超60%★產(chǎn)品訴求單一同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
聚焦今年夏季飲品市場主打健康牌
夏天到了，世界杯也來了，晚上熬夜，白天出汗，讓很多年輕人選擇飲用功能性飲料，尤其是冰鎮(zhèn)的功能性飲料更讓很多年輕人覺得能夠在解渴、涼快的同時瞬間補充體力。
我國目前銷量最大的功能性飲料紅牛，自1995年正式打入中國市場。“渴了、累了，喝紅牛！”的廣告語十分深入人心，也讓消費者慢慢認(rèn)為功能性飲料的作用就是可以讓飲用者迅速補充體力、恢復(fù)精力。
究竟什么樣的飲料才能稱之為功能性飲料呢？大連市營養(yǎng)協(xié)會副主席王興國教授說：“目前業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的說法是：通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料被稱為功能性飲料。”
由于近幾年我國消費者對于健康、營養(yǎng)等方面的重視，使得功能性飲料十分受歡迎。整體市場規(guī)模不斷擴大，盡管和發(fā)達(dá)國家每人每年15公斤的消費水準(zhǔn)還有一定的差距，但該類型飲料的巨大市場前景已經(jīng)展露無遺。
據(jù)了解，功能性飲料的價格要比其他飲料略貴一些，主要的賣點集中在其各自展示出來的“非凡功能”上。調(diào)查顯示，目前瓶裝水的價格在1元至2元之間，可樂型碳酸飲料的價格在2元到3元之間，茶飲料和果味飲料的價格在2元到3元之間，而功能飲料的價格基本在4元到6元之間。高出的利潤吸引了眾多飲料商加盟，匯源、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、秋林、樂百氏等眾多企業(yè)都曾生產(chǎn)過風(fēng)靡一時的功能性飲料產(chǎn)品。
沈陽市興隆奧萊超市副經(jīng)理王野介紹：“每年夏季都是飲料的銷售旺季，特別是今年世界杯開賽以來，超市的飲品銷售份額增長迅速。在不含酒精的飲料中，功能性飲料的銷售量是上升最快的。”
正在超市內(nèi)選擇功能飲料的消費者王先生說：“這幾天總是晚上看球，白天上班，睡眠時間減少導(dǎo)致有些精力不足。本想選擇咖啡類的提神飲品，但是妻子認(rèn)為那類東西喝多了不健康，因此建議我選擇功能性飲料，覺得這樣更健康一些。我想一瓶一瓶地買還不如來超市直接買一箱，喝起來更方便。”
除了臨時補充體力以外，司機也是功能性飲料消費較為集中的群體之一。在加油站便利店工作的王啟表示：“我們這賣得最多的飲料就是礦泉水和紅牛、脈動等功能性飲料。在我們這購物的顧客以司機為主，很多顧客反映在行車中喝一些功能飲料可以集中精神防止疲勞，也不影響之后的休息。如果選擇咖啡等飲品的話，喝多了，晚上會不易入睡。”
東北大學(xué)學(xué)生胡倩文說：“運動過后，男生們一般都會買脈動、激活等功能飲料喝，這類飲料沒有氣泡比較解渴，還能補充營養(yǎng)。我們女生則會購買一些減肥類或者有植物纖維的飲料喝，因為覺得多喝可以瘦身養(yǎng)顏。”
探究美味飲品的營養(yǎng)源頭
反正也要飲水，為什么不能在飲水的同時多攝入一些營養(yǎng)元素，讓自己更精神呢？這是很多消費者在不需要補充能量時也喜歡購買功能性飲品的原因。那么，飲用功能性飲料是否能代替飲水呢？功能性飲料的適用人群又有哪些呢？
近日美國的功能飲料喝死人的新聞引起社會關(guān)注，為何本應(yīng)喝出健康的功能性飲料卻成為“殺人兇手”？王興國說：“有飲用者飲用功能性飲料引發(fā)不適甚至死亡的新聞，其實并不能說明飲品本身有問題，經(jīng)過國家相關(guān)部門審核的飲料一定是適合大部分人飲用的。但是少數(shù)人的確是不能夠飲用這類飲料，比如高血壓病人、心臟病病人、嬰幼兒以及一些有心腦血管疾病的人等。由于功能性飲料具備一定的功能，那么就說明其中含有一些能夠使人興奮或者補充微量元素和電解質(zhì)的物質(zhì)，因此不適合所有人飲用。”
據(jù)了解，功能性飲料作為特殊用途飲料，主要分為運動飲料、營養(yǎng)元素飲料和有特殊用途飲料三種。運動飲料能迅速補充人體因大量運動、勞動出汗所損失的水分和電解質(zhì)，以勁跑、寶礦力水特等為代表；營養(yǎng)元素飲料市面上比較多見的是氨基酸飲料和維生素飲料，有增強肌肉、補充維生素等作用，比如脈動、尖叫等；還有就是以紅牛為代表的提神健腦類的能量型飲品。
記者在興隆奧萊超市發(fā)現(xiàn)，有數(shù)十種不同類型的功能性飲料占據(jù)了滿滿三排貨架。此類飲料單價在3.5元至8元不等，比普通礦泉水、果汁等價格高出不少，但銷售卻絲毫不遜色。短短10多分鐘，就有8位顧客選擇了功能性飲料，消費對象主要以學(xué)生和年輕人為主。據(jù)了解，現(xiàn)在功能性飲料在國內(nèi)飲品市場的占有率已經(jīng)達(dá)到48%。
調(diào)查顯示，很多提神型和運動型功能飲料中都含有咖啡因和牛磺酸這兩種成分。王興國說：“咖啡因有提神醒腦的作用，?；撬釀t和維生素一樣能夠補充由于運動等原因瞬間失去過多的營養(yǎng)元素。因此在服用一定分量后會使人產(chǎn)生興奮、精力充沛的感覺。但是這些成分在功能性飲料中的占比并不是很多，消費者也能通過成分表看到。除此之外，功能性飲料也要追求口感，和其他的飲料沒有什么分別，因此其他飲料所擁有的糖分等成分，功能性飲料也會有。”
同時很多營養(yǎng)專家建議消費者，在沒有劇烈運動時，沒有必要飲用功能性飲料，功能性飲料也不能代替白水，平時還是要以飲用白水為主。功能性飲料所補充的維生素、電解質(zhì)等元素只能是短時間內(nèi)起到一次性緩解疲勞、增強體力的作用。如果是缺乏維生素或者是身體素質(zhì)差的人，是不能夠依靠飲用功能飲料來補充的。
調(diào)查“功能性”成為營銷新風(fēng)尚
如今的飲料市場競爭激烈，消費者選擇飲料時也不再滿足于簡單的身體需求，在飲料行業(yè)里時尚潮流因素已經(jīng)成為商家吸引消費者的主因。
縱觀功能性飲料在我國營銷的近20年中，炒概念一直是很普遍的招數(shù)之一。最早進入中國市場的飲料紅牛為中國功能性飲料市場的培育作出了很大的貢獻(xiàn)。上個世紀(jì)90年代每年超過1億元的廣告投入并不是每個飲料企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的大手筆。功夫不負(fù)有心人，紅牛也成為了目前我國市場上銷售額度最大的該類產(chǎn)品。
紅牛為自己打出的概念是“渴了、累了，喝紅牛”，顧名思義，彰顯出了該品牌提神醒腦的功能，但是除此之外，紅牛再沒有推出膾炙人口的廣告語，而是更重于贊助一些體育賽事，這也讓部分消費者感覺日常生活沒有必要飲用，有效避開了和其他類型飲料的競爭。
創(chuàng)建一個品牌產(chǎn)品并不容易，失敗的例子也很常見。比如匯源集團就曾經(jīng)推出過一款名為“他/她”的飲料，倡導(dǎo)男人和女人應(yīng)該飲用不同的飲料補充不一樣的營養(yǎng)成分，“他”產(chǎn)品采用藍(lán)色包裝，“她”產(chǎn)品使用粉色包裝。一開始這樣新穎的理念的確吸引了一些消費者的注意，但是由于產(chǎn)品的差異化不大、功能性也不夠突出，再加上在銷售上出現(xiàn)的一些問題，導(dǎo)致這款產(chǎn)品猶如曇花一現(xiàn)，很快就消失了。
