在中糧和益海嘉里風(fēng)暴式的壓迫和拉攏中，魯花從中維持著微妙的平衡，董事長(zhǎng)孫孟全已經(jīng)成為一個(gè)可以左右小包裝食用油市場(chǎng)格局的人。
山東魯花集團(tuán)董事長(zhǎng)孫孟全不僅是賺錢(qián)專(zhuān)家，更是一個(gè)平衡術(shù)高手。2013年，僅憑花生油這個(gè)單一產(chǎn)品，魯花集團(tuán)銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)百億元。與這個(gè)出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相比，魯花的左右平衡和借機(jī)發(fā)展似乎更為經(jīng)典。
在中國(guó)食用油市場(chǎng)，存在著“金龍魚(yú)”、“福臨門(mén)”和“魯花”等品牌。在家庭消費(fèi)中，家庭消費(fèi)者食用最多的食用油品牌是金龍魚(yú)，占45.5%;其次是魯花，占比28.0%;第三為福臨門(mén)，占比率16.1%。三個(gè)食用油品牌合計(jì)占比為89.6%。
三大品牌中，金龍魚(yú)屬于益海嘉里的外商獨(dú)資品牌;“福臨門(mén)”背后則是中糧集團(tuán);魯花則屬于民企山東魯花集團(tuán)。
事實(shí)上，“福臨門(mén)”和“金龍魚(yú)”及“魯花”三家企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久。“福臨門(mén)”的背后是國(guó)有企業(yè)的代表，國(guó)內(nèi)最大糧食貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品及食品加工、生物質(zhì)能源生產(chǎn)企業(yè)，中央直接管理的53家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一——中糧集團(tuán)。
“金龍魚(yú)”為新加坡郭氏家族所有的一個(gè)國(guó)際性糧油集團(tuán)——嘉里及豐益國(guó)際。“福臨門(mén)”和“金龍魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在他們背后巨人內(nèi)部的大手筆資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等方面。
魯花處在這兩者的夾縫之中，維持著中國(guó)食用油市場(chǎng)的微妙平衡。
江湖恩怨
魯花和金龍魚(yú)的江湖恩怨早在1998年初就開(kāi)始了。
當(dāng)時(shí)正是金龍魚(yú)和福臨門(mén)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。偏安山東半島一隅的魯花半路殺出，提出了“特香花生油”概念。因?yàn)閲?guó)家標(biāo)準(zhǔn)的花生油只有三種級(jí)別：二級(jí)油、一級(jí)油和濃香。“魯花花生油”的革命彌補(bǔ)了中國(guó)食用油的缺憾。
同時(shí)，在一些媒體的文字廣告中，魯花宣稱(chēng)花生油含有大量的鋅、鈣、磷、鐵和維生素等多種微量元素，既是油又是保健品。憑借著這樣的閃電戰(zhàn)術(shù)，魯花蠶食了金龍魚(yú)和福臨門(mén)色拉油的大片領(lǐng)地。
金龍魚(yú)為維護(hù)自己固有的霸主地位，從可口可樂(lè)那里得到啟發(fā)，建立了一個(gè)金字塔式的品牌王國(guó)。在這個(gè)金字塔中，金龍魚(yú)是一個(gè)多品種的產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。這樣的市場(chǎng)推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專(zhuān)業(yè)性上給競(jìng)爭(zhēng)品牌機(jī)會(huì)。
在每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中，金龍魚(yú)都推出了一個(gè)代表性品牌：比如元寶是豆油品牌，鯉魚(yú)是菜油品牌，胡姬花則是花生油品牌;在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，金龍魚(yú)將全國(guó)近600個(gè)最具實(shí)力的食用油經(jīng)銷(xiāo)商一網(wǎng)打盡，還制定了“一對(duì)一”的經(jīng)銷(xiāo)商捆綁制度。
金龍魚(yú)的經(jīng)銷(xiāo)商，只能賣(mài)金龍魚(yú)的系列油品，而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也僅僅只有一家經(jīng)銷(xiāo)商。
直至今日，金龍魚(yú)共推出了16個(gè)品牌，市場(chǎng)細(xì)分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、調(diào)和油等多個(gè)品種，靠著16個(gè)品牌和在全國(guó)編織的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，“金龍魚(yú)”一舉坐上了市場(chǎng)的頭把交椅。
但這樣的好景并沒(méi)有維持多久。如果說(shuō)是金龍魚(yú)引爆了小包裝油大市場(chǎng)，那么，引爆食用油第二次革命的就是魯花。魯花只憑著單一的花生油仗劍天下。從8年前跳出山東市場(chǎng)開(kāi)始，魯花一路過(guò)關(guān)斬將，以“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”的樸素訴求一舉成為全國(guó)性的消費(fèi)品牌。
食用油本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時(shí)間都不是很長(zhǎng)，但簡(jiǎn)單明了、朗朗上口的廣告語(yǔ)和多次滾動(dòng)播放都會(huì)在無(wú)形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。
而魯花“手掰花生”標(biāo)志則成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，更重要的是，魯花的策略能夠一直堅(jiān)持地做下去，無(wú)論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷(xiāo)還是廣告創(chuàng)意都始終沿著這條路線。在全國(guó)的很多大型超市，只要有魯花的貨架基本上都有金龍魚(yú)品牌擺在旁邊，這種現(xiàn)象在一些中小超市尤其明顯。
彼時(shí)，金龍魚(yú)借中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專(zhuān)業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉之口，從專(zhuān)家的角度對(duì)目前的食用油進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，得出的結(jié)論是長(zhǎng)期食用單一的菜籽油、橄欖油、紅花籽油、大豆色拉油和花生油，都會(huì)引起營(yíng)養(yǎng)不均衡。
這一舉動(dòng)自然引起魯花的強(qiáng)烈不滿。魯花在反擊的同時(shí)，還圍繞金龍魚(yú)提出的“1:1:1”提出諸多質(zhì)疑，隨后兩派引發(fā)了大量口水戰(zhàn)，勢(shì)同水火。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人
雖然魯花憑借花生油這一單一產(chǎn)品重創(chuàng)了金龍魚(yú)的市場(chǎng)地位，但不能否認(rèn)，它們身上都擁有對(duì)方想要得到的東西，合作順理成章。
魯花與益海嘉里系豐益公司的第一次合作在2005年。魯花集團(tuán)在周口投資的分公司中，豐益公司也以資金入股，占有50%以上的股份。2005年開(kāi)始生產(chǎn)“口福”牌花生油。但由于魯花集團(tuán)不甘被控制，最終在2006年奪回了周口分公司的控制權(quán)。
事實(shí)上，中糧集團(tuán)最早也曾經(jīng)和豐益公司有過(guò)合資經(jīng)歷，使用“金龍魚(yú)”品牌。但是，中糧集團(tuán)發(fā)現(xiàn)“金龍魚(yú)”的品牌是注冊(cè)在新加坡郭氏公司的名下，并不在中糧集團(tuán)與豐益公司的合資公司名下。于是中糧集團(tuán)決意退出，創(chuàng)立“福臨門(mén)”品牌。
作為應(yīng)對(duì)之策，金龍魚(yú)隨即重點(diǎn)推介其專(zhuān)業(yè)花生油品牌胡姬花，無(wú)奈效果并不理想。這場(chǎng)以金龍魚(yú)落敗為結(jié)局的小戰(zhàn)役，徹底拉開(kāi)了魯花與益海嘉里和中糧三者之間的戰(zhàn)幕。雖然魯花出身草根，但其迅速攀升的市場(chǎng)份額，讓中糧及益海嘉里兩大集團(tuán)都不能忽視，甚至成為其競(jìng)相拉攏的存在。
直到如今三方的糾結(jié)纏斗一直沒(méi)有中斷過(guò)。到目前為止，益海嘉里在魯花的參股比例在25%左右，中糧則在24%左右。益海嘉里主要通過(guò)參股方式影響魯花，并不參與其具體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理，魯花某種程度上也不愿喪失自身品牌，對(duì)直接介入管理較為排斥。不過(guò)，對(duì)于益海嘉里而言，這也是其進(jìn)一步布局中國(guó)食用油市場(chǎng)的表現(xiàn)。
作為食用油的生產(chǎn)者，三者之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。對(duì)魯花而言，其他兩大行業(yè)巨頭的參股，能夠給其帶來(lái)資金方面的支持。
同時(shí)，魯花在花生油生產(chǎn)領(lǐng)域領(lǐng)先，產(chǎn)品知名度較高，具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是總體實(shí)力相對(duì)弱小，潛在來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的并購(gòu)標(biāo)的，因此中糧與益海嘉里都不會(huì)輕易放棄。
事實(shí)上，魯花之于福臨門(mén)和金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)，是決定兩大巨頭冠亞軍趕超戰(zhàn)的關(guān)鍵。
在食用油行業(yè)，行業(yè)集中度很高，能夠生存和發(fā)展的大多是航母式企業(yè)，而且隨著市場(chǎng)的發(fā)展，集中度還有可能會(huì)進(jìn)一步提高。
