徐福記業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳 

 

    最近一段時(shí)間，雀巢苦心經(jīng)營(yíng)13年之久的冰爽茶飲料退出中國(guó)市場(chǎng)的消息一經(jīng)媒體報(bào)道，即受到廣泛關(guān)注。記者已從雀巢官方證實(shí)，今年5月初雀巢在中國(guó)內(nèi)地已全面叫停即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)。 

 

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，冰爽茶對(duì)于集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)有限以及茶飲料市場(chǎng)的整體衰退導(dǎo)致雀巢做出了此番選擇。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雀巢冰爽茶市場(chǎng)占有率在2008年達(dá)到了2.3%，這已經(jīng)是歷史最好成績(jī)，此后雀巢冰爽茶的份額逐漸下滑至2010年的1.9%。與之相對(duì)的是，康師傅和統(tǒng)一的茶飲料各占到市場(chǎng)40%以上的份額。 

 

    另外，2013年國(guó)內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額衰退5.7%，這也促使雀巢將注意力從茶飲料轉(zhuǎn)移至其他領(lǐng)域。 

 

    “作為集團(tuán)公司，將表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品線砍掉，加碼利潤(rùn)率貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?rdquo;在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，在營(yíng)收及利潤(rùn)增速放緩之際，雀巢集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急就是要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊做出調(diào)整。 

 

    雀巢集團(tuán)2013年財(cái)報(bào)顯示，去年集團(tuán)全年銷(xiāo)售額達(dá)到922億瑞士法郎，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4.6%，創(chuàng)下2009年以來(lái)最差業(yè)績(jī)。不僅如此，2013年集團(tuán)凈利潤(rùn)略有下降，從2012年的106億瑞士法郎降至100億瑞士法郎。雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官保羅·薄凱解釋稱(chēng)：“受大環(huán)境增長(zhǎng)疲軟影響，發(fā)達(dá)市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)探底，而新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)也低于近些年的水平。” 

 

    雀巢還在年報(bào)中特別提到中國(guó)區(qū)，2013年雀巢中國(guó)的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了27.6%的增長(zhǎng)，但是2012年這個(gè)數(shù)字則高達(dá)91.4%，增速已明顯放緩。雀巢解釋稱(chēng)，在這一市場(chǎng)上，銀鷺品牌去年錄得尤為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，徐福記則因糖果銷(xiāo)售大環(huán)境疲軟而表現(xiàn)平平。 

 

    一位接近雀巢的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，如同對(duì)于冰爽茶一樣，業(yè)績(jī)不好，雀巢集團(tuán)就會(huì)對(duì)該業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展進(jìn)行重新考慮，而下一步很可能就會(huì)向表現(xiàn)欠佳的徐福記“開(kāi)刀”。 

 

    對(duì)于上述猜測(cè)，記者給雀巢公司發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前，并未得到回應(yīng)。 

 

    受累糖果業(yè)整體低迷 

 

    早在2011年12月，雀巢以17億美元收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)糖果業(yè)巨頭徐福記60%的股權(quán)，彼時(shí)，徐福記是國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)中營(yíng)業(yè)額最高的企業(yè)，且擁有近1.8萬(wàn)條散裝柜以及龐大的二三線渠道資源，因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在糖果業(yè)務(wù)市場(chǎng)上落后于卡夫、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雀巢，可以借助此次收購(gòu)搶占市場(chǎng)份額并獲得穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)。但意想不到的是，時(shí)隔不到三年，背靠雀巢的徐福記卻出現(xiàn)銷(xiāo)售疲態(tài)。雀巢方面雖未透露其具體業(yè)績(jī)，但有知情人士透露，徐福記的銷(xiāo)售收入已經(jīng)出現(xiàn)了五六個(gè)點(diǎn)的回落。 

 

    “當(dāng)然，徐福記的業(yè)績(jī)衰退也是受到國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)銷(xiāo)售不振影響所致。”上述知情人士介紹，徐福記50%以上甚至更多的市場(chǎng)份額都集中在春節(jié)期間，而政府單位的團(tuán)購(gòu)占據(jù)了其中非常大的份額，但是“三公”消費(fèi)限制直接導(dǎo)致這一時(shí)期和渠道的銷(xiāo)售大幅受挫，因此自然也拉低了徐福記的整體成績(jī)。 

 

    不過(guò)，朱丹蓬認(rèn)為，雖然糖果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入冬天，但巧克力、木糖醇、口香糖等品類(lèi)卻在保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，因此只要能夠?qū)π旄Ｓ浀臉I(yè)務(wù)品類(lèi)進(jìn)行順應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整，便能實(shí)現(xiàn)其業(yè)績(jī)的回旋反彈。 

 

    徐福記的“回春之術(shù)” 

 

    種種跡象表明，徐福記已經(jīng)走到了業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵期。業(yè)內(nèi)人士指出，如果想要在糖果業(yè)務(wù)板塊重獲活力，雀巢首先應(yīng)該做減法，砍掉糖果類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)售靠后的品牌和品類(lèi)來(lái)精減產(chǎn)品線，然后增加巧克力、口香糖等熱銷(xiāo)產(chǎn)品品類(lèi)。 

 

    目前國(guó)內(nèi)糖果增長(zhǎng)主要集中在兩個(gè)品類(lèi)，一是巧克力，另一個(gè)是木糖醇、口香糖等膠基糖，其他的傳統(tǒng)品類(lèi)比如軟糖、硬糖、奶糖均出現(xiàn)了不同程度的衰退。比如，中國(guó)已成為箭牌公司除美國(guó)本土外的最大海外市場(chǎng)，而在巧克力方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，德芙更是在2013年占到了全國(guó)巧克力市場(chǎng)40%以上的份額。 

 

    而徐福記官網(wǎng)顯示，其旗下產(chǎn)品系列包含糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪、果凍、新年糖、特色專(zhuān)柜、熊博士等細(xì)分品類(lèi)。“包括徐福記在內(nèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，在巧克力和膠基糖品類(lèi)的發(fā)展上往往是最薄弱的。因此徐福記應(yīng)該砍掉弱勢(shì)品牌，加大在上述兩個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域的資金投入。”朱丹蓬說(shuō)。 

 

    當(dāng)然，還要加大產(chǎn)品的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)利潤(rùn)微薄的背景下，糖果企業(yè)必須尋找新興的產(chǎn)品或者品類(lèi)來(lái)支持新一輪競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士建議，雀巢如果把在外國(guó)賣(mài)得好的糖果單品融入徐福記的產(chǎn)品框架來(lái)進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)新，應(yīng)該會(huì)取得較好的效果。無(wú)獨(dú)有偶，雀巢大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)何彤曾向媒體表示：“雀巢和徐福記共同建立的研發(fā)中心已經(jīng)快要落成了，到時(shí)候雀巢將會(huì)全力支持徐福記的產(chǎn)品研發(fā)。” 

 

    業(yè)內(nèi)人士判斷，上述業(yè)務(wù)調(diào)整不僅契合雀巢的發(fā)展思路，也符合今年5月上任的大中華區(qū)新掌門(mén)人張國(guó)華的戰(zhàn)略思維。“他的前任狄可為在任期間先后收購(gòu)了徐福記、銀鷺，被稱(chēng)為收購(gòu)狂人，而狄可為的離開(kāi)也表明雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的收購(gòu)戰(zhàn)將告一段落，取而代之的則是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的深耕細(xì)作，雀巢的業(yè)務(wù)板塊即將迎來(lái)新的梳理和調(diào)整。”接近雀巢的人士稱(chēng)。