對于現(xiàn)在的洽洽食品來說,擺在眼前的主要問題,不再是主營業(yè)務(wù)利潤趨降,而是全面進軍休閑食品、干果炒貨領(lǐng)域之后,如何通過市場的考驗。
新品增長難題
5月底,洽洽食品又出新動作。來自洽洽食品5月26日的公告顯示,洽洽食品計劃使用自有資金500萬元,投資設(shè)立全資子公司“安徽堅果派農(nóng)業(yè)有限公司”,(以下簡稱“安徽堅果派”,暫定名,最終以工商核準為準)。此外,還計劃投資65萬元,成立控股子公司“合肥洽洽味樂園電子商務(wù)有限公司”(以下簡稱“電商公司”,暫定名,最終以工商核準為準)。
前者,洽洽食品實現(xiàn)100%控股;后者,洽洽食品持有65%股權(quán),電商公司經(jīng)營管理團隊主要成員出資35萬元,擁有35%股權(quán)。
這是以瓜子為主營業(yè)務(wù)的洽洽食品,在干果炒貨領(lǐng)域又一次開疆擴土。據(jù)洽洽食品相關(guān)公告顯示,安徽堅果派主要開發(fā)碧根果產(chǎn)品。此前洽洽食品的干果類產(chǎn)品已有碧根果,此次投資,主要涉及上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè),包括碧根果的種植和收購。
中國國際金融有限公司研究員金志耀在此前的分析中認為,原材料采購是洽洽食品的軟肋。2014年,洽洽食品將減少收購環(huán)節(jié),增加收購范圍。并認為,進軍高檔堅果等領(lǐng)域,可以幫助洽洽減少運營風(fēng)險。
事實上,在深入拓展碧根果產(chǎn)業(yè)之前,洽洽食品已經(jīng)在頗多休閑食品領(lǐng)域做過嘗試。2010年,洽洽食品為了擴大收入來源曾推出“喀吱脆”薯片。一年后,洽洽食品上市,喀吱脆應(yīng)聲銷售大漲,全年實現(xiàn)近3億元的收入。在洽洽食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,薯片業(yè)務(wù)成為除瓜子之外的第二大產(chǎn)品。
不過,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,薯片市場中,樂事、上好佳、好麗友、可比克、品客、艾比利等品牌已占90%的市場份額,洽洽的突然進攻并沒有為自己撬開一個入口。
近兩年,洽洽“喀吱脆”薯片業(yè)績連續(xù)下滑,2012年實現(xiàn)收入2.09億元,同比下降超過30%;2013年營業(yè)收入1.7億元,比上年同期下降17.87%。
目前,洽洽“喀吱脆”薯片市場中呈現(xiàn)低迷態(tài)勢。不過,洽洽官方表示,今年還將繼續(xù)保持對薯片產(chǎn)品的重視,在今后幾年也將加大投入力度,力爭做大做強。具體而言,公司將通過降低厚度、改變硬度等方式,提升薯片的口感。
除拓展薯片業(yè)務(wù)之外,洽洽還在2013年將業(yè)務(wù)拓展到了調(diào)味品、果凍等領(lǐng)域。2013年8月,洽洽食品斥資9600萬元收購江蘇洽康食品有限公司(以下簡稱“洽康食品”)60%股權(quán)。之后洽洽食品又強勁推出“啵樂凍”,并計劃在今年的3-9月份,加大對啵樂凍的推廣力度。
洽洽食品每次新品推出,都會引起外界的關(guān)注。業(yè)內(nèi)分析人士告訴新金融記者,與新品推出的速度相比,洽洽食品新產(chǎn)品的增長能力不高,“洽洽新品沒有一個像瓜子那樣成功的,新品的推出也增加了管理難度。”洽洽食品投資部姚偉對新金融記者表示,關(guān)于公司新品開發(fā),公司一直在相關(guān)領(lǐng)域做研究和探索,最近幾年也取得了一定的成績,但是新品開發(fā)畢竟是一個過程,洽洽向休閑食品延伸還需要不斷地探索和研究,并經(jīng)過市場的考驗。
還有外界知情人士向新金融記者透露,近期,兩位高管因為洽洽食品某品類經(jīng)營的問題辭職。對此,姚偉表示,公司人員調(diào)整和變動是正常的換屆工作,不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。
此前中投證券分析人士認為,多元化是洽洽食品的長期邏輯,其未來目標是瓜子外業(yè)務(wù)收入占比提升至50%。但目前洽洽瓜子外業(yè)務(wù)收入僅占比20%相比,離50%的目標有點遙遠。
營銷不給力
事實上,根植于中國“干果炒貨之都”安徽合肥,洽洽食品開發(fā)新產(chǎn)品對于自身來說并不新鮮。因為在安徽,花生、瓜子等干果炒貨的品牌眾多,口味相當。想要依靠新品成長,最終依靠的還是經(jīng)銷渠道和營銷能力。
作為上市公司,洽洽食品坐擁資金實力,在這方面的優(yōu)勢相對還比較大。眼下洽洽食品正著力宣傳其簽約成為世界杯巴西隊中國區(qū)特色食品類特許被授權(quán)商。據(jù)洽洽食品表示,此次世界杯營銷活動,其投入主題活動產(chǎn)品預(yù)計高達1.2億元,其中獎率和獎品豐厚程度創(chuàng)歷史新高。
洽洽食品官方微博和微信每天都會有相關(guān)活動信息發(fā)布,不過,根據(jù)官方微博評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)判斷,該活動的參與度并不高。其置頂?shù)?ldquo;吃貨整點免單日”的推廣活動參與度為最高,4天時間轉(zhuǎn)發(fā)僅328次,評論僅143次。其借勢巴西世界杯的微博盡管賣萌、送禮品,轉(zhuǎn)發(fā)和評論幾乎沒有。
“這種情況的銷售轉(zhuǎn)化可以忽略不計了,這叫營銷不給力。”微營銷專家申平告訴新金融記者。正常情況下,一個官微推廣的話題,如果能進入微活動,至少能轉(zhuǎn)發(fā)幾千次。對洽洽瓜子的推廣結(jié)果,她表示,第一獎品不給力;第二沒有找對入口。這讓她想起洽洽食品新成立的電商團隊,不知道運作微營銷的業(yè)務(wù)是否劃歸該電商團隊。
對此,洽洽食品公告顯示,其電商團隊是為了更好地開展相關(guān)工作、適應(yīng)外部市場競爭環(huán)境變化、實現(xiàn)公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的有效長遠發(fā)展而成立,專門用來管理和推動其電子商務(wù)的發(fā)展。
2014年,洽洽食品還重新梳理了經(jīng)銷商團隊,相關(guān)分析師提供資料顯示,現(xiàn)在的洽洽食品采用客戶分級管理模式,著力提高大客戶的數(shù)量及經(jīng)營質(zhì)量;并劃分華東、華南、華西、華北四大經(jīng)營中心。洽洽食品將對四個經(jīng)營中心以及飲品、海外、電商下放權(quán)力,在營銷規(guī)劃、財務(wù)支出、人事管理等方面給予充分的授權(quán),區(qū)域有更多空間可整合資源挖掘自有市場潛力。
“這有利于‘啵樂凍’等后續(xù)新品的重新定位及策劃、海外產(chǎn)品的更好引進、電商業(yè)務(wù)的拓展。”他表示。
據(jù)了解,2013年,洽洽食品嚴密管控住銷售公司開、閉戶的數(shù)量及質(zhì)量,重點扶持優(yōu)質(zhì)客戶,銷售人員自1688人降至1129人。
此前,有業(yè)內(nèi)人士指出,洽洽食品的營銷團隊按照銷售瓜子的思路銷售其他新品,是導(dǎo)致新品成長低迷的一個原因。另有知情人士表示,洽洽食品最新上任的營銷總監(jiān)曾供職于山東龍大。
