瀏陽河酒曾經(jīng)是中國白酒市場的一顆明星。然而今年以來，瀏陽河酒業(yè)先是終止“借殼”大元股份，轉(zhuǎn)而與皇臺酒業(yè)傳出“緋聞”。此外，近期皇臺酒業(yè)官司纏身，瀏陽河又被曝“資金鏈面臨斷裂”，都讓其上市前景蒙上陰影。記者在對這家企業(yè)進行深入調(diào)查時更是發(fā)現(xiàn)，其相關預案中提及的幾家供貨商目前并未向其供貨，那么，這家企業(yè)一路擴張壯大的背后，有哪些資本的身影和運行軌跡？其業(yè)績下滑的背后原因何在？對其上市前景又會有什么影響？
上市迷局·業(yè)績
瀏陽河業(yè)績大幅縮水或受大股東“多元化”拖累
梳理瀏陽河酒的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，其“沒落”既有脫離五糧液貼牌的外因，也有自身產(chǎn)品定位“搖擺”、內(nèi)部管理混亂等多重內(nèi)因。
另外，與湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱瀏陽河酒業(yè)）大股東轉(zhuǎn)求多元化發(fā)展也不無關聯(lián)。瀏陽河酒業(yè)坦承，巔峰期后，“由于股東多元化投資、內(nèi)部管理更新跟進不及時、資金短缺等問題制約了瀏陽河酒的發(fā)展。”
目前，瀏陽河已逐步從一、二線城市撤退。記者近日走訪成都市區(qū)多個大型連鎖超市、酒類直營店以及煙酒商發(fā)現(xiàn)，已難覓瀏陽河酒的蹤影。對此，瀏陽河酒業(yè)西南大區(qū)總監(jiān)劉朝陽表示，西南市場戰(zhàn)略布局已經(jīng)轉(zhuǎn)移到三四線城市。
被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場？
曾經(jīng)家喻戶曉的瀏陽河酒，當前其市場銷售情況如何呢？記者近日對成都市場進行了走訪調(diào)查。
“瀏陽河？已經(jīng)很久沒賣了，銷量不好，早就給退回去了。”成都紅旗連鎖肖家河店一位銷售人員如此表示。
成都沃爾瑪亞太店的一位工作人員則表示，“瀏陽河2008、2009年都有在賣，之后就沒了”。而問及原因，該工作人員稱，“瀏陽河自己沒請促銷，銷量不太好。根據(jù)商場規(guī)定，單品一年沒賣到2萬，就將自動縮檔，縮檔后該產(chǎn)品就無法進入超市，只有廠家自己掏錢重新建檔，才能進來。”
隨后，記者又連續(xù)走訪了多家大型連鎖超市和酒類專賣店，都難覓瀏陽河身影。銷售員幾乎都一致稱，“沒賣過，也沒有人問”。
四川最大的酒類連鎖超市1919，也表示未銷售瀏陽河酒。1919董事長楊陵江稱，瀏陽河屬全國三四線產(chǎn)品，而1919一般只關注本地酒和全國一二線產(chǎn)品。
對于成都市場鮮見瀏陽河酒，5月30日，瀏陽河酒西南大區(qū)總監(jiān)劉朝陽在電話中向記者表示，“西南大區(qū)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向三四線的地級市和縣城”。
緣何撤離，劉朝陽給出了他的說法，“成都市場競爭激烈，且主打高端白酒，如茅臺、五糧液”，瀏陽河屬中低檔白酒，市場布局向三四線轉(zhuǎn)移，相對能保持業(yè)績。
值得注意的是，在前幾年市場高端酒快速增長時，瀏陽河酒也一度希冀轉(zhuǎn)向高端市場。
在瀏陽河酒發(fā)展的巔峰期，2007年左右，其開始推出青花瓷系列、年份酒系列，意在突破低檔酒產(chǎn)品的形象，但實際銷售效果并不好。而在規(guī)劃生產(chǎn)基地時，瀏陽河也計劃主要生產(chǎn)中高端酒。
2012年初，瀏陽河酒業(yè)一位高管接受媒體采訪時稱，鑒于中高端市場的前景和附加值，新瀏陽河在維持中低檔酒原有銷售額度的同時，將把開發(fā)年份酒市場作為瀏陽河酒的營銷重點。
不過，從市場情況來看，瀏陽河到目前銷售較好的產(chǎn)品仍主要是中低端酒。劉朝陽透露，主銷的產(chǎn)品在100元/件左右，目前西南市場，瀏陽河酒的市場定位已回歸中低端了。
對此，白酒專家孫延元在接受記者采訪時評價稱，“瀏陽河品牌定位不明確，一方面發(fā)展高端酒不成功，另一方面低端酒市場又沒維護好。”
業(yè)績大幅縮水
市場的收縮已反應在瀏陽河酒的銷售業(yè)績上。
近日，記者聯(lián)系了多位瀏陽河酒的經(jīng)銷商，其都表示，“跟前幾年比，銷量已經(jīng)差了很多”。
對于去年至今的銷售情況，瀏陽河酒業(yè)一位人士亦透露，就全國市場來說，“北方市場普遍業(yè)績下滑”。
在電子商務方面，6月2日，記者查詢天貓商城發(fā)現(xiàn)，銷售瀏陽河酒的僅有一家專賣店，且是屬于瀏陽河酒經(jīng)銷商開設。該店中，瀏陽河銷售產(chǎn)品從39元/瓶到最高1000余元。其中，銷量較好的瀏陽河珍品紅52度，6瓶共288元，不到50元/瓶，月銷量為168瓶。99元/瓶的52度500ml瀏陽河紅色經(jīng)典地有緣珍品，月銷量僅為4瓶。
今年1月，大元股份發(fā)布的《大元股份非公開發(fā)行股票預案》（以下簡稱《預案》）顯示，瀏陽河2013年全年度實現(xiàn)營業(yè)收入預計將達2.4億元，另外，瀏陽河酒業(yè)還通過商標授權許可方式，授權湖南中商瀏陽河酒銷售有限公司等六家公司，經(jīng)營瀏陽河特定系列產(chǎn)品，預計全年度實現(xiàn)銷售收入達10億元。
按照這一預計，瀏陽河2013年將實現(xiàn)銷售額約12億元。但在瀏陽河酒的巔峰期，2005~2007年，其年度銷售額一度達到20億元。
“瀏陽河酒業(yè)存在的主要問題是沒有一個清晰的模式，產(chǎn)品線不清晰，組織管理和全國布局、人員都有問題。”一位瀏陽河酒業(yè)不愿具名的原高管今年4月向媒體透露，自從與五糧液分離之后，沒有迅速轉(zhuǎn)型，耽誤了銷售的擴張。
另外，其渠道問題也被業(yè)內(nèi)所詬病。今年4月，白酒營銷專家肖竹青就向記者表示，“瀏陽河不停地換將，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在渠道上積壓了不少的庫存。”
前述如湖南中商瀏陽河等關聯(lián)公司也多使用瀏陽河品牌，亦被指損害了其整體品牌形象。白酒專家萬興貴分析表示，“品類繁多，影響了瀏陽河消費者對瀏陽河的認知，也讓人搞不清楚誰才是真正的瀏陽河。”
“多元化”戰(zhàn)略是元兇？
在外界分析看來，縱然瀏陽河自身的諸多問題造成其業(yè)績大幅縮水，但主因在于大股東的多元化戰(zhàn)略分散了酒業(yè)發(fā)展的精力。
孫延元表示，是否把酒作為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，分清產(chǎn)業(yè)主次是瀏陽河酒發(fā)展面臨的重要問題。他舉例稱，“與瀏陽河同為貼牌五糧液起家的金六福，就更專注于做酒，走品牌專業(yè)化路子，沒有跨行業(yè)，沒有多元化；而瀏陽河屬集團公司，一開始就進行產(chǎn)業(yè)多元化，精力相對分散。”孫延元認為，瀏陽河在酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展還沒穩(wěn)固就開始發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，“酒其實還沒做踏實”。
