2013年,國內(nèi)原料牛奶市場供不應(yīng)求、價格攀升,乳品消費市場產(chǎn)品零售價格“漲了又漲”,多家乳業(yè)上市公司股票價格持續(xù)走高。同時,國內(nèi)乳品消費市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性重大變化,國際乳業(yè)跨國公司重新戰(zhàn)略布局中國市場,中國乳業(yè)競爭格局將復(fù)雜演變。在此背景下,乳業(yè)上市公司的行業(yè)和市場地位能否穩(wěn)固?如何戰(zhàn)略性調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式,已經(jīng)成為擺在各乳業(yè)上市公司面前的“必答題”。
大型奶牛場模式空間較大
全國良種奶牛存欄數(shù)量不足,導(dǎo)致2013年普通和優(yōu)質(zhì)原料牛奶生產(chǎn)供給量不足。2012年全國牛奶產(chǎn)量3700多萬噸的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)不真實。奶牛存欄數(shù)量全國前50名的“奶牛縣”筆者親自考察過多次,奶牛存欄數(shù)量和牛奶產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)失真的情況普遍存在。
如果全國牛奶產(chǎn)量3700多萬噸是真實的,那么交售到乳品工廠的全國原料牛奶數(shù)量應(yīng)該達到3000萬噸(80%比例),再加上國際乳品原料進口量折算的約1000萬噸原料牛奶,全國乳品工業(yè)耗用的原料牛奶數(shù)量應(yīng)該達到4000萬噸。按采購價格每噸4000多元測算,乳品工業(yè)的原料牛奶總成本超過1700億元,那么全國乳品工業(yè)總產(chǎn)值應(yīng)該是4200-4800億元,按產(chǎn)品零售價格測算的國內(nèi)乳品市場消費金額應(yīng)該超過6000億元。如果那樣的話,去年下半年的“奶荒”也不會發(fā)生。
此外,全國奶牛養(yǎng)殖業(yè)中,小微型的個體奶牛養(yǎng)殖戶(養(yǎng)殖規(guī)模不足100頭)和中小型的個體奶牛場(養(yǎng)殖規(guī)模不足1000頭)占絕大多數(shù),總奶牛存欄數(shù)量約800萬頭、成年奶牛存欄數(shù)量約400萬頭,但是作為傳統(tǒng)奶牛養(yǎng)殖模式已經(jīng)不能適應(yīng)中國乳業(yè)發(fā)展的要求。大型和超大型奶牛場模式,發(fā)展空間仍然很大,優(yōu)質(zhì)原料牛奶的年度總產(chǎn)量從目前的約500萬噸增長到約1000萬噸只是時間問題。
恒天然主導(dǎo)原料牛奶價格
國內(nèi)優(yōu)質(zhì)原料牛奶市場價格偏高,國際乳品原料大量進口。作為全球最大的乳品原料提供商的新西蘭恒天然乳業(yè)集團,主導(dǎo)國內(nèi)原料牛奶市場價格。
2013年夏季發(fā)生的新西蘭恒天然乳業(yè)集團“肉毒桿菌事件”,導(dǎo)致國際乳品原料的進口量突然短期大幅度減少,國內(nèi)普通原料牛奶和優(yōu)質(zhì)原料牛奶生產(chǎn)供給量不足,優(yōu)質(zhì)原料牛奶的銷售價格暴漲。2013年11月份開始國際乳品原料的進口量持續(xù)大幅度增長,11月超過15萬噸,12月超過15萬噸,2014年1-3月超過50萬噸,最近六個月的累計進口量達到約100萬噸,絕大多數(shù)由新西蘭恒天然乳業(yè)集團供應(yīng),相當于集中進口了約800萬噸原料牛奶,嚴重沖擊國內(nèi)原料牛奶市場。即交售到乳品工廠的國內(nèi)生產(chǎn)原料牛奶供給量約600多萬噸,國際乳品原料進口量折算的原料牛奶供給量約400多萬噸,與需求量800多萬噸相比,供大于求約200萬噸。預(yù)計將很快平抑過高的優(yōu)質(zhì)原料牛奶價格,2014年6月底前國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料牛奶價格將回調(diào)至每千升4500元水平。普通原料牛奶價格也將回調(diào)到每千升3500元水平。
高端乳品消費快速增長
高端乳品包括高端嬰幼兒配方奶粉、高端UHT奶、高端發(fā)酵奶及奶飲料、高端巴氏殺菌奶、進口奶酪、進口黃油等。2009年以來,消費者消費群體擴大、消費能力提高、消費觀念和消費行為轉(zhuǎn)變,促進國內(nèi)高端乳品消費持續(xù)快速增長。2013年高端乳品消費金額超過1000億元,占全部乳品市場消費金額的20%以上,復(fù)合年增長率約30%。據(jù)調(diào)查,高端乳品消費主要集中在一線、二線大城市。電子商務(wù)在高端乳品銷售中占比上升迅猛。
根據(jù)專業(yè)的市場研究與咨詢機構(gòu)的研究報告,國內(nèi)液體乳品消費發(fā)展趨勢的變化是:普通UHT奶消費階段性回調(diào),發(fā)酵奶及奶飲料消費快速增長,巴氏殺菌奶消費恢復(fù)性快速增長,含乳飲料消費產(chǎn)品創(chuàng)新帶動增長,液體乳品消費穩(wěn)定增長中正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性重大變化。消費者選擇安全、質(zhì)優(yōu),也選擇新鮮、好口味、保健(益生菌)的奶制品。
乳業(yè)競爭格局將復(fù)雜演變
液體乳品消費市場的全國性品牌企業(yè)將受到區(qū)域性和地方品牌企業(yè)的挑戰(zhàn),通過聯(lián)合和資本整合區(qū)域性品牌和地方品牌將可能崛起。
伊利集團、蒙牛集團和娃哈哈集團是液體乳品消費市場的全國性品牌企業(yè)。主要品類相對市場份額中,高端UHT奶市場蒙牛特侖蘇第一,伊利金典第二。蒙牛的高端UHT奶產(chǎn)品銷量接近100萬噸,按零售價格測算的銷售額150億元以上,市場份額30%以上;普通UHT奶市場伊利第一,蒙牛第二。伊利的普通UHT奶產(chǎn)品銷量接近200萬噸,按零售價格測算的銷售額200多億元,市場份額20%;含乳飲料市場娃哈哈營養(yǎng)快線第一,伊利優(yōu)酸乳第二,蒙牛酸酸乳第三。娃哈哈的含乳飲料產(chǎn)品銷量200萬噸以上、按零售價格測算的銷售額200多億元,市場份額30%以上。發(fā)酵奶及奶飲料市場蒙牛第一,光明第二,君樂寶第三,蒙牛的發(fā)酵奶及奶飲料產(chǎn)品銷量30多萬噸、按零售價格測算的銷售額40多億元,市場份額10%以上。
原料牛奶價格回調(diào),液體乳品產(chǎn)品零售價格也隨后回調(diào),預(yù)計行業(yè)總體營業(yè)收入及成長性將受影響。伊利股份(600887,股吧)和蒙牛乳業(yè)作為乳品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,UHT奶業(yè)務(wù)營業(yè)收入占比較大,將受到較大影響。伊利品牌和雅士利品牌嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營業(yè)收入穩(wěn)中增長,蒙牛品牌、君樂寶品牌和伊利品牌發(fā)酵奶及奶飲料業(yè)務(wù)保持增長。光明乳業(yè)(600597,股吧)作為區(qū)域性品牌企業(yè),巴氏殺菌奶業(yè)務(wù)和發(fā)酵奶及奶飲料業(yè)務(wù)營業(yè)收入快速增長,UHT奶業(yè)務(wù)因明星產(chǎn)品“莫斯利安”營業(yè)收入快速增長。
貝因美(002570,股吧)、合生元,因國家出臺關(guān)于嬰幼兒配方奶粉標準的新法規(guī)政策,2013年營業(yè)收入快速增長,業(yè)務(wù)增長被透支。因此,2014年將面臨營業(yè)收入下滑。
筆者建議,國內(nèi)乳品上市公司應(yīng)通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式調(diào)整,千方百計鞏固嬰幼兒配方奶粉及成長配方奶粉業(yè)務(wù),銷售渠道方面高度重視電商。同時,鞏固高端UHT奶業(yè)務(wù),銷售渠道方面也要重視電商。整合發(fā)展發(fā)酵奶及奶飲料業(yè)務(wù),積極展開國際合作及并購。