中國的高端酒市場近年來很不景氣，在轉(zhuǎn)型調(diào)整這條必然之路上，不少酒企在艱難前行。酒鬼酒就是其中之一。
在塑化劑風(fēng)波、限制三公消費政策等影響下，酒鬼酒“受傷”不輕。數(shù)據(jù)顯示，2013年，酒鬼酒虧損0.37億元；2014年第一季度，公司預(yù)計凈利只有100萬元到400萬元，同比下降60到90%。
一個值得關(guān)注的趨勢是，2013年，酒鬼酒600元以上的白酒銷量同比下降最嚴(yán)重，達(dá)68%；價格區(qū)間在300元到600元的白酒銷量也同比下降52%。不過，價格在200元到300元之間的，銷量卻同比上升48%，定價在100元到200元的上升37%。
也就是說，飲用酒的平均價位出現(xiàn)下降，大眾消費仍在繼續(xù)升級。酒鬼酒供銷公司總經(jīng)理郝剛認(rèn)為，今年市場已經(jīng)見好。酒鬼酒今年也要繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，推出腰部產(chǎn)品，重拾縣鄉(xiāng)一級的終端市場。白酒專家鐵犁分析，高端酒是本輪酒業(yè)調(diào)整的核心，酒鬼酒推中低端酒，也是基于產(chǎn)業(yè)和自身狀況進(jìn)行的調(diào)整。
鐵犁：過去酒鬼久的的酒鬼系列等不少產(chǎn)品都是高端酒，目前高端市場比之前相比下降了一半還要多。短期來說，酒鬼要恢復(fù)高端市場的份額是一個很不現(xiàn)實的問題，在這種情況下，酒鬼酒重新加大對中低端品牌的重視，這是基于產(chǎn)業(yè)調(diào)整和自身狀況的一個重要的戰(zhàn)略舉措。
在廣東市場上，酒鬼酒最新推出了定價200元左右的酒鬼老壇1985，并在廣東東莞成立了廣東酒鬼酒業(yè)有限公司。另外，經(jīng)典湘泉酒則定位在100元以下。
酒鬼酒供銷公司總經(jīng)理郝剛表示，中國大眾酒時代要來臨了，希望未來3到5年內(nèi)能在廣東做出10億元的市場規(guī)模，并把將酒鬼老壇1985打造成廣東200元到300元價位中銷量第一的產(chǎn)品。對于轉(zhuǎn)型中低端、走向縣鄉(xiāng)市場的做法，白酒專家鐵犁覺得，酒鬼酒還是有機會的。
鐵犁：酒鬼酒在過去在省外有一定的市場基礎(chǔ)，目前它重新調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，從這樣一個定位來看，做中低價位的產(chǎn)品是有機會的。以中低端介入，減少市場的推廣難度，把營銷重點放到縣以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也說明中國渠道的結(jié)構(gòu)和市場機構(gòu)發(fā)生了重大的變化，過去那種走大通路，走高端品牌，做大的區(qū)域代理這種模式，已經(jīng)不適應(yīng)市場變化了。
除了酒鬼酒之外，包括五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒等多家酒企，已經(jīng)進(jìn)軍腰部產(chǎn)品。
對于腰部產(chǎn)品的市場效果，五糧液董事長劉中國顯得信心滿滿。他日前表示，2014年公司要力爭營業(yè)收入高于2013年，實現(xiàn)一定增長，其中五糧頭曲、五糧特曲等腰部產(chǎn)品要實現(xiàn)100%的增長目標(biāo)。有白酒企業(yè)人士和經(jīng)銷商等透露，高價酒、傳統(tǒng)酒可能都需要轉(zhuǎn)型。
業(yè)內(nèi)人員1：動不動一瓶酒就上千，現(xiàn)在600多塊錢以上的酒，有讓老百姓能喝的嗎？
業(yè)內(nèi)人員2：現(xiàn)在年輕的消費者不喜歡喝辛辣的白酒，他們更喜歡喝啤酒和紅酒，它們度數(shù)比較低，也更容易接受。
白酒專家鐵犁分析預(yù)計，2014年、2015年依然是中國白酒行業(yè)的調(diào)整期。
鐵犁：2014年、2015年整個產(chǎn)業(yè)暫時處于調(diào)整期間，大幅度的上升已經(jīng)不太可能，有些品牌和企業(yè)甚至還會出現(xiàn)下降，不過大幅度的下降可能也偏小。下一步的終端表現(xiàn)還是表現(xiàn)在銷售和銷量上，12年和13年都在下降，14年全面分析下來也是在下降，但是下降趨勢不會有去年下半年和今年上半年這么大了。從今年年底到后年，經(jīng)過調(diào)整以后，我覺得下降這個階段基本會完成。
業(yè)內(nèi)分析，一些二三線白酒品牌、區(qū)域性品牌都不再輕言全國性擴張，像酒鬼酒一樣下到縣鄉(xiāng)一級，選擇深耕自己的大本營或者從前比較強勢的地區(qū)，在城市維持競爭，并深耕縣鎮(zhèn)區(qū)域。
專家點評
經(jīng)濟之聲：從數(shù)據(jù)來看，酒鬼酒200到300元之間，包括300到600元之間的下降了52%，但是200到300元之間的上升了48%，下降和上升將近一半。為什么200到300元之間這個價位的酒比較受人歡迎，都是什么人在買？
經(jīng)濟之聲觀察員李光昱：酒鬼酒以前把自己定義為一線品牌，也做了大量的營銷，但實際上它除了最早那幾年大規(guī)模營銷以外，它在第一線的白酒品牌一直是相對弱勢。
酒有不同香型，比如說五糧液是濃香型，茅臺是醬香型，汾酒是清香型。酒鬼酒比較特別的，它實際上是一種復(fù)合香型，它里邊有多種香型，有的人把它定義為一種特別的香型，因此對酒鬼酒來說，它有欣賞的人，應(yīng)該還是有固定的客戶群的。但是把酒鬼酒放在第一線品牌的時候，相對茅臺、五糧液這樣的大企業(yè)來講，酒鬼酒相對比較弱勢。
由于去年塑化劑風(fēng)波，實際上酒鬼酒被打擊得相當(dāng)厲害。但其實這未必是個壞事，俗話說“知恥近乎勇”，如果酒鬼酒就這件事徹底調(diào)整下來，從一個高端的品牌回歸到一個中高端的品牌，甚至是中端的品牌，這不一定是件壞事。酒鬼酒之前有一定的知名度，特別在它省內(nèi)有一定知名度，它把自己的品牌定位下沉一點，把品質(zhì)做上去，這應(yīng)該是酒鬼酒一個比較好的發(fā)展方向。因為未來一段時間，大家會更多回歸到酒的本質(zhì)，那些虛高的價格早晚會回落下來。
