染有污點(diǎn)的三鹿品牌能否重塑品牌美譽(yù)度？近期的《新財(cái)富夜談》節(jié)目中，財(cái)經(jīng)評(píng)論員葉檀攜手上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究所所長(zhǎng)游閩鍵，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起和廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍，共同探討三鹿品牌復(fù)活的概率。

    三鹿商標(biāo)神秘買家浮出水面

    近日三鹿品牌回歸大眾視線，推出有機(jī)面引起市場(chǎng)關(guān)注。這個(gè)曾經(jīng)價(jià)值逼近150億元的三鹿商標(biāo)，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團(tuán)因此破產(chǎn)。隨后“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，拍賣當(dāng)天，起拍價(jià)為700萬(wàn)元，36號(hào)和56號(hào)兩名買家參與了競(jìng)拍，每次加價(jià)10萬(wàn)元，在進(jìn)行了三次競(jìng)價(jià)后，最終被56號(hào)女性買家以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。拍下“三鹿”品牌的競(jìng)標(biāo)者簽署完成并遞交確認(rèn)書后便匆匆離場(chǎng)。

    如今背后的神秘買家現(xiàn)身，她就是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。而公司官網(wǎng)，只有三鹿有機(jī)面的介紹，對(duì)于公司的過(guò)往，從事過(guò)的業(yè)務(wù)，網(wǎng)站上只字未提，在網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有任何報(bào)道。

    葉檀：這么神秘的一個(gè)人買了這個(gè)品牌，是不是投機(jī)？

    李志起：不能排除她投機(jī)的心理，因?yàn)槊鎸?duì)一個(gè)曾經(jīng)輝煌過(guò)，具有巨大知名度的品牌，任何商人和企業(yè)家都會(huì)想，它能給我?guī)?lái)什么樣的轉(zhuǎn)變。尤其是中國(guó)很多的中小企業(yè)主，過(guò)去多少年想打拼的就是一個(gè)知名度，當(dāng)看到這種機(jī)會(huì)的時(shí)候，不排除她會(huì)采取收購(gòu)的方式來(lái)提高自己企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。這個(gè)投資者一定是看到了品牌知名度，這樣一個(gè)顯性價(jià)值，但是卻沒(méi)有正確評(píng)估美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這筆700多萬(wàn)的投資要賺回來(lái)是不容易的。

    據(jù)報(bào)道，三鹿有機(jī)面已經(jīng)進(jìn)駐各大超市，記者走訪了杭州文二路的世紀(jì)聯(lián)華，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有該商品售賣。一包227克的三鹿有機(jī)苦蕎面，售價(jià)在17元左右，普通的國(guó)產(chǎn)掛面從一兩元到十元不等，而進(jìn)口有機(jī)面價(jià)格介于15-20元間，基本與三鹿有機(jī)面價(jià)格持平。此前浙江三鹿接受媒體采訪時(shí)表示，三鹿有機(jī)面將瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)者，特別是白領(lǐng)。

    游閩鍵：但白領(lǐng)恰恰是對(duì)這段歷史更挑剔的消費(fèi)群體，我覺(jué)得這可能是一個(gè)方向性的失誤。另外，我覺(jué)得它在推出的時(shí)候，產(chǎn)品正面形象的塑造還不夠，應(yīng)該有一些鋪墊，比如對(duì)社會(huì)的承諾，高調(diào)地做一些公益事項(xiàng)。

    有機(jī)認(rèn)證靠譜嗎？

    浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司有備而戰(zhàn)，全面打起質(zhì)量牌。公司官網(wǎng)顯示，目前推出的有機(jī)苦蕎面、玉米面已持有中國(guó)、美國(guó)、日本和歐盟四國(guó)的有機(jī)認(rèn)證。此外，經(jīng)理助理朱明星還表示，公司將原材料檢驗(yàn)樣本數(shù)量提高到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的3倍進(jìn)行檢驗(yàn)。這么多認(rèn)證作背書能給消費(fèi)者吃下一顆定心丸嗎？

    陳小龍：從品牌背書的角度來(lái)講，我覺(jué)得浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司更應(yīng)該讓消費(fèi)者看到它的整個(gè)供應(yīng)鏈，從田間到整個(gè)生產(chǎn)的制造過(guò)程，然后再到超市。整個(gè)鏈條上，它是如何保證產(chǎn)品是有機(jī)的、安全的，這可能是它需要做的文章，而不是它的背書。因?yàn)檫^(guò)去三鹿品牌也有很強(qiáng)大的背書，最終還是出了問(wèn)題。

    李志起：中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)的認(rèn)證恐怕是當(dāng)下最混亂的一個(gè)領(lǐng)域之一。從價(jià)格來(lái)講，幾千到幾萬(wàn)都有可能買到認(rèn)證，在國(guó)內(nèi)，有相當(dāng)一批認(rèn)證代理機(jī)構(gòu)是吃這碗飯的。我們不敢去猜測(cè)它這次認(rèn)證是怎么做出來(lái)的。但是有一個(gè)很大的疑慮，一個(gè)有機(jī)食品的認(rèn)證是需要3年的轉(zhuǎn)換期，而它這個(gè)商標(biāo)拿到手里也不過(guò)4年時(shí)間，它生產(chǎn)粗糧也不過(guò)半年的歷史。

    而且我還注意到，它的生產(chǎn)基地并不是自有的，這時(shí)，這個(gè)認(rèn)證是你做的，還是上游的供應(yīng)商做的，這一點(diǎn)是沒(méi)有交代清楚的。那么我們作為普通消費(fèi)者，不知道這個(gè)證是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做的，還是在種植環(huán)節(jié)做的，你是怎么控制的，你交代不清，這很容易讓人家去推測(cè)你就是投機(jī)，或者說(shuō)是扯虎皮做大旗，這種疑問(wèn)很容易產(chǎn)生。

    游閩鍵：我覺(jué)得現(xiàn)在看到的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)太亂，法律法規(guī)在這方面的規(guī)范都是有問(wèn)題的。就像這四個(gè)不同的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，它的程序是不一樣的，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，要求也是不一樣的，消費(fèi)者把這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看懂，得花好長(zhǎng)的時(shí)間。

    三鹿品牌能重生嗎？

    葉檀：如果我是三鹿，現(xiàn)在已經(jīng)花了近800萬(wàn)的錢，最后要做到一個(gè)什么關(guān)鍵的東西，能讓大家相信我確實(shí)是有誠(chéng)意？

    李志起：我不認(rèn)為它做這件事情的出發(fā)點(diǎn)又是騙人的，或者說(shuō)又要故意犯一次錯(cuò)，沒(méi)有企業(yè)家會(huì)傻到這個(gè)份上，只是說(shuō)它處理的策略不對(duì)。比如說(shuō)它只要做到兩個(gè)字——透明，所有的霧霾就煙消云散。它必須讓自己的企業(yè)，包括品牌背后的故事，甚至神秘的老板，都公開(kāi)透明出來(lái)。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者完全處于一個(gè)信息不對(duì)稱的階段，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的求知欲，如果在這個(gè)時(shí)候不滿足他，不讓他看，那么反過(guò)頭來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的質(zhì)疑，負(fù)面的評(píng)價(jià)，都可能會(huì)打到它，那個(gè)時(shí)候，口碑就是壓倒它的最后一根稻草。

    葉檀：浙江三鹿實(shí)業(yè)為什么要買這個(gè)品牌，其實(shí)是不清楚的，我們只能說(shuō)是眼球經(jīng)濟(jì)。你的有機(jī)食品是怎么來(lái)的？你的認(rèn)證是怎么來(lái)的，一認(rèn)證就認(rèn)證四個(gè)地方，到底怎么認(rèn)證的？你如果這些問(wèn)題還云山霧罩的話，我覺(jué)得消費(fèi)者都很難投下信任票。

    游閩鍵：這個(gè)時(shí)候其實(shí)它最好邀請(qǐng)全國(guó)各大媒體去看一看生產(chǎn)基地，看一看三鹿有機(jī)面是怎么做出來(lái)的，再把四個(gè)有機(jī)認(rèn)證是怎么做出來(lái)的，告知大家。這樣的話，企業(yè)主動(dòng)把所有的疑問(wèn)都消除，這可能對(duì)它是一個(gè)非常正面的宣傳。

    葉檀：我們所提出的這些疑問(wèn)，而且是業(yè)內(nèi)人士提出來(lái)的，如果不解決，遲早會(huì)吞噬你，而且比以前它吞噬你更狠。以前吞噬你，你還可以相當(dāng)于賣殼，你還可以賣品牌，然后你來(lái)重生一把，這次如果再被吞噬了，我相信沒(méi)有重生的機(jī)會(huì)了，它的品牌有可能就真的是負(fù)的，一錢不值。