與去年袁仁國幾乎用訓(xùn)斥的語氣要求眾經(jīng)銷商“打響價格保衛(wèi)戰(zhàn)”不同,今年會議的關(guān)鍵詞改成了“風(fēng)雨同舟”。在連續(xù)15年跨越式增長后,茅臺高層毫不避諱地表示白酒業(yè)的“瘋狂、畸形、泡沫”時代已然結(jié)束,茅臺酒要“真正回歸商品屬性,進入市場,面臨挑戰(zhàn)”。

    《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,在做出“順價保量,薄利多銷”轉(zhuǎn)變,加強與酒店、個體大老板、電商等合作的同時,茅臺也對本為“同林鳥”的經(jīng)銷商提出了更高要求。茅臺集團總經(jīng)理劉自力指出,白酒消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性變化,經(jīng)銷商再不可“等、靠、要”;茅臺集團董事長袁仁國同樣表示,“坐商”作風(fēng)嚴(yán)重是廠商必須聯(lián)合解決的一大問題。

    在業(yè)內(nèi)人士看來,茅臺在今年完成銷售任務(wù),說明其順利地利用了市場這只手,作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的2014年,茅臺也將加大對經(jīng)銷商的扶持力度。

    經(jīng)銷商不能“等、靠、要”/

    昨日一大早,袁仁國就在貴陽國際生態(tài)會議中心門口,恭候來自全國各地近千名經(jīng)銷商,他或者鼓掌歡迎,或者抽空與熟悉的經(jīng)銷商握手、寒暄。

    在白酒行業(yè)進入深刻調(diào)整之時,茅臺的經(jīng)銷商大會顯得別有意義。由“風(fēng)雨同舟,加速轉(zhuǎn)型,以‘八個營銷’圓夢;堅定信心,搶抓機遇,為國酒茅臺爭光”30個字組成的大會主題被投放在LED大屏幕上。“風(fēng)雨同舟”這4個字,成了昨日的高頻詞。

    “這是一次史無前例的大會。”茅臺集團黨委書記陳敏開門見山地說,“在座的各位經(jīng)銷商不再像往年一樣討論非凡的戰(zhàn)果,而是共同為茅臺出謀劃策。”

    白酒價格不斷下跌,消費群體不斷變化,成為企業(yè)和經(jīng)銷商共同面對的難題,且日益凸顯。近來,一些經(jīng)銷商為了去庫存,選擇低價拋貨,茅臺酒終端價最嚴(yán)重時跌破900元,廠商關(guān)系也面臨考驗。

    對此,劉自力給在座的經(jīng)銷商敲響了警鐘,并連續(xù)使用“盲目悲觀、一葉障目、人云亦云、急功近利”等詞語,批評低價甩貨的做法在一定程度上影響了茅臺形象,干擾了其他經(jīng)銷商的思想。

    在劉自力看來,這一現(xiàn)象也體現(xiàn)出部分經(jīng)銷商自身定位不足,沒有深度思考茅臺發(fā)展與自身的關(guān)系,“在維護茅臺價格、品牌等方面缺乏主動性、自覺性”。

    如何解決廠商同床異夢的矛盾?劉自力強調(diào)首先要在思想上解決“為了誰”的問題。“相當(dāng)一部分經(jīng)銷商愛說,‘為了茅臺盡快發(fā)展,我一定要做好價格體系和市場維護工作。”劉自力舉例說,“初聽這樣的表達很正常,但仔細一想,這里面缺乏一種主人翁的責(zé)任意識,我們維護好市場和價格,不僅是為了茅臺,更為了企業(yè)和經(jīng)銷商這一利益共同體的合法權(quán)益。”

    茅臺方面同時認(rèn)為,經(jīng)銷商一定要敢于否定自我,不能諱疾忌醫(yī),只有轉(zhuǎn)型成功才有新渠道、新客戶,才能保障新利益,才能維護市場、價格、利潤空間,“發(fā)展路子也就寬了,底氣也就足了。”

    劉自力提出,營銷人員和經(jīng)銷商需要主動開拓市場,不能再“等、靠、要”。等,就是等環(huán)境變化、政策松動;靠,就是靠過去的老關(guān)系、老渠道、老客戶、老辦法、老資源;要,指追求短期利益。

    “據(jù)我了解,還有營銷人員和經(jīng)銷商對國家的‘三公消費’政策抱有幻想,甚至渴望回到非理性的市場狀態(tài)。”劉自力提高音調(diào)說,“我明確告訴大家,市場、渠道、消費群體、購買方式都已經(jīng)改變,已經(jīng)靠不住了,等不到了,只能靠自己轉(zhuǎn)變。”

    泡沫時代已經(jīng)結(jié)束/

    白酒已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方市場。繼2012年飛天茅臺酒價格大跌后,今年繼續(xù)下跌。媒體稱“批條子”的時代已過去,茅臺自身也主動采取放量政策拉攏經(jīng)銷商。這些變化意味著茅臺真正進入市場,“國酒”向“民酒”轉(zhuǎn)型。多位茅臺高層表示,茅臺酒回歸市場的一個重要表現(xiàn)就在于其“順價保量,薄利多銷”。

    今年茅臺的營銷思路已經(jīng)轉(zhuǎn)變,“在市場競爭下,任何價格的跌漲都是正常的。”陳敏說。劉自力則認(rèn)為,對茅臺酒價格下滑應(yīng)該理性認(rèn)識、客觀分析,因為過去“瘋狂、畸形、泡沫”的時代已經(jīng)結(jié)束。

    “2012年前,茅臺酒賣到2000元以上仍然供不應(yīng)求,雖然是客觀事實,但是否就合情合理合規(guī)?”他反問道,“如果不是,那么如今的價格下滑,是應(yīng)該抱著恐懼的心態(tài)看待,還是正確、坦然面對?”

    “面對火爆的市場,競相提價,沒有從產(chǎn)品屬性認(rèn)真思考,而是借市場的瘋狂創(chuàng)造出一種畸形消費,最后形成了泡沫。”劉自力說,“如果當(dāng)時保持理性,如今也就不會這么痛苦,心中無底。”

    “從某種意義上講,2013年也是茅臺的市場化元年。”廣東一位經(jīng)銷商感嘆道。茅臺采取的“順價控量,薄利多銷”原則,讓其保住了良好的經(jīng)濟指標(biāo),也顯現(xiàn)出茅臺在消費轉(zhuǎn)型上取得了初步成效。

    今年4月,貴州省為茅臺提出了“三個轉(zhuǎn)型,五個轉(zhuǎn)變”的發(fā)展思路,茅臺照此對營銷戰(zhàn)略進行了全面改革。袁仁國稱,在消費群體轉(zhuǎn)型方面,茅臺把普通53度酒定位于大眾消費、商務(wù)消費、家庭消費和休閑消費;在開辟新營銷渠道方面,大力發(fā)展有實力的團購客戶;在拓展新銷售空間方面,加強與酒店、個體大老板、電商的合作;此外,茅臺還加大個性化酒開發(fā),加強自營店建設(shè),拓展終端消費。

    用劉自力的話來說,就是“讓酒回歸商品,讓茅臺真正進入市場,參與競爭,面對挑戰(zhàn)。”

    未來將“整、借、學(xué)、變”/

    不破不立。在袁仁國看來,危機時代,信心和辦法比黃金鉆石都重要。“毋庸諱言,與過去經(jīng)銷商豐厚的收入相比,今年的收入很難讓大家興奮。”他在會上直言,“茅臺的營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展處于一個緊要關(guān)頭,今年雖然取得了一定成績,但還沒到開香檳的時候。”

    會上,袁仁國多次提及茅臺“八個營銷”理論體系,即工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、個性營銷、事件營銷。然而,隨著行業(yè)競爭進一步加劇,白酒行業(yè)的營銷手段也出現(xiàn)了諸多變化。如何進一步建好渠道,深耕市場,提升茅臺營銷新水平?

    袁仁國特別歸納出九大措施,通過實現(xiàn)提高營銷業(yè)績、提升營銷理念、改變營銷戰(zhàn)略、健全營銷網(wǎng)絡(luò)、彰顯企業(yè)文化、加強營銷管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、突破打假保知、發(fā)展?fàn)I銷隊伍以謀變局。

    在袁仁國自己看來,茅臺跨越式發(fā)展了15年后,未來10年拼的是“整、借、學(xué)、變”,要整合資源,借船過河,贏在學(xué)習(xí),勝在改變。

 而談及未來營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,劉自力則更激進,“需要我們有敢于面向未來,面向市場,敢于直面自身不足的勇氣,有否定自我、大膽創(chuàng)新的氣魄和胸懷,要敢于把自己從過去的經(jīng)驗、成績、舒適環(huán)境中解脫出來。”

    此外,加碼系列酒也被袁仁國等多次在會上提及,這將成為2014年茅臺實現(xiàn)市場渠道華麗轉(zhuǎn)身的重點工作之一。

    在白酒營銷專家楊承平看來,茅臺今年經(jīng)銷商會議的內(nèi)容“更務(wù)實”,既梳理了2013年的問題,也明確2014年形勢依然嚴(yán)峻,茅臺所面臨的挑戰(zhàn)非常現(xiàn)實,不過在對于明年具體怎么做,茅臺并未透露詳細思路,“顯得相對謹(jǐn)慎”。

    楊承平認(rèn)為,茅臺明年強力支撐系列酒的做法也是培育腰部產(chǎn)品的過程之一,“受到消費需求壓力,酒企在明年更會扎堆腰部,茅臺往一專多能的方向發(fā)展對其更有利。”