一年以前，只要你能按出廠價(jià)格拿到幾件五糧液，轉(zhuǎn)手就可以在市場(chǎng)上賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)；如果你獲得了五糧液的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，那么意味著你已經(jīng)“發(fā)了”—可以年入幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，實(shí)力強(qiáng)一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商還可以賺到上千萬(wàn)。
可惜，這樣的日子已經(jīng)一去不返，中國(guó)白酒市場(chǎng)正進(jìn)入十年以來(lái)的低谷。2013年11月27日下午，宜賓五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)的辦公室擠滿了人，雖然白酒市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，但經(jīng)銷(xiāo)商依然絡(luò)繹不絕。“此前政府對(duì)白酒行業(yè)有個(gè)"十二五"規(guī)劃，產(chǎn)能是在1000萬(wàn)噸左右，結(jié)果去年全國(guó)生產(chǎn)了1150萬(wàn)噸，一下子就提前達(dá)到了"十二五"目標(biāo)。”五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。
行業(yè)下滑
2012年，五糧液的銷(xiāo)售收入達(dá)到頂峰。
五糧液2012年的年報(bào)顯示，其2012年?duì)I收達(dá)272億元，同比增長(zhǎng)33.66%；歸于股東的凈利99.3億元，同比增長(zhǎng)61.35%；股價(jià)也在2012年7月12日攀上38.75元的高點(diǎn)。
這一年，公司董事會(huì)在年報(bào)里自信滿滿地宣布，2012年是公司是實(shí)施“十二五”規(guī)劃重要的一年，也是組織機(jī)構(gòu)改革之年，公司發(fā)展勢(shì)頭良好，高起點(diǎn)上再出佳績(jī)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅超過(guò)年初確定目標(biāo)。
與此同時(shí)，五糧液上下也意識(shí)到，中國(guó)白酒行業(yè)廠家眾多，高度離散，行業(yè)集中度低，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)過(guò)剩嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在2012年年初，500毫升的玻璃瓶裝52度五糧液，市場(chǎng)零售價(jià)格被炒賣(mài)到1300多元，與之相對(duì)應(yīng)的是接近2000元一瓶的貴州茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)提出國(guó)酒之謂，是“奢侈品”，一些狂熱的炒家將茅臺(tái)稱之為白酒行業(yè)里的路易威登。“2012年的3、4月份，也就是兩會(huì)開(kāi)了沒(méi)多久，我就提出這問(wèn)題，我說(shuō)我們白酒行業(yè)發(fā)了酒瘋，不停的在擴(kuò)大產(chǎn)能。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱。
隨后，白酒行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期。“2012年的12月份還可以，到了2013年的3月份糖酒會(huì)，我們自己市場(chǎng)部和新的營(yíng)銷(xiāo)體系的人提出了一些新的思路，要求加強(qiáng)市場(chǎng)打造力度。但這時(shí)，市場(chǎng)發(fā)生驟變，價(jià)格下滑后到今天為止都拉不起來(lái)，這是一個(gè)市場(chǎng)管控的問(wèn)題。我們應(yīng)該追尋自己的問(wèn)題。”劉中國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)。
2013年初，五糧液對(duì)對(duì)自己定出的計(jì)劃是：2013年公司力爭(zhēng)15%左右的增長(zhǎng)。
但五糧液的2013年的半年報(bào)業(yè)績(jī)的增速開(kāi)始下滑，公司1-6月的銷(xiāo)售收入為155.2億，同比增長(zhǎng)放緩到3.12%；三季報(bào)的銷(xiāo)售收入開(kāi)始則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，五糧液7-9月銷(xiāo)售收入為36.46億元，同比減少40%，公司1-9月的銷(xiāo)售收入為191.66億元，同比減少9.28%。“我們年初時(shí)，還沒(méi)有感覺(jué)到市場(chǎng)的嚴(yán)峻性，到了今年中秋，過(guò)去應(yīng)該是我們的旺季，今年旺季不旺，我們調(diào)整的速度還是太慢。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報(bào)直言，五糧液需要在這一輪白酒行業(yè)的下滑中，調(diào)整得更快一點(diǎn)。
重新布局
經(jīng)過(guò)激烈的討論，面對(duì)快速下滑的市場(chǎng)，五糧液在降低傳統(tǒng)52度五糧液的出廠價(jià)和推出價(jià)格更低的新品中，選擇了后者。
中秋訂貨不旺的開(kāi)局，讓五糧液意識(shí)到市場(chǎng)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成了賣(mài)方市場(chǎng)。
2013年7月23日，五糧液在成都舉行了新品上市發(fā)布會(huì)，正式推出戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。隨即公司發(fā)布公告稱，此舉是公司在做好高端產(chǎn)品的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)中價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)，布局全價(jià)位產(chǎn)品線的重要舉措。
五糧液頭曲、特曲和一款五糧液特曲精品，目前在市場(chǎng)上的零售價(jià)分別在300元、400元和500元左右，不同的地區(qū)可能有略微的差別。“我們認(rèn)為公司肯定會(huì)在現(xiàn)在這個(gè)情況下，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)適應(yīng)，同時(shí)我們認(rèn)為整個(gè)白酒行業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)下降，像過(guò)去那樣黃金十年每年都增長(zhǎng)是不可能的。”唐橋說(shuō)。
面對(duì)白酒業(yè)寒冬，茅臺(tái)的做法與五糧液有所不同，茅臺(tái)在價(jià)格跌至千元的時(shí)候，以999元的價(jià)格重新供了一批貨，招了一部分經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)果出廠價(jià)與市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛嚴(yán)重，一些區(qū)域市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)跌至800元，經(jīng)銷(xiāo)商需要承受100多元的價(jià)差損失。
五糧液推出低價(jià)位的“五糧特曲、五糧頭曲”之后，公司在央視新聞聯(lián)播前的報(bào)時(shí)廣告也迅速地推出“五糧特曲”的新品牌。
劉中國(guó)和唐橋在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)，仍然感覺(jué)公司上下響應(yīng)市場(chǎng)的速度還是太慢。
劉中國(guó)稱，今年五糧特曲、五糧頭曲系列新品的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到兩個(gè)億，未來(lái)五年達(dá)到10個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題。中國(guó)的市場(chǎng)是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，五糧液會(huì)在全價(jià)位的產(chǎn)品線上完成布局，白酒行業(yè)不景氣，高端白酒有回落，但不意味五糧液在市場(chǎng)上就沒(méi)有作為。“我一直對(duì)公司說(shuō)，行業(yè)發(fā)生洗牌，渠道也在洗牌，以前是企業(yè)選擇商家，現(xiàn)在是商家選擇企業(yè)，想不想合作，有沒(méi)有信心，這是商家的問(wèn)題。市場(chǎng)在發(fā)生改變，新的商家會(huì)進(jìn)來(lái)，一些不適應(yīng)市場(chǎng)的商家會(huì)被淘汰，這是一種市場(chǎng)行為。”劉中國(guó)表示，“2003年的情況和目前很相似，那時(shí)五糧液在市場(chǎng)上走不動(dòng)，328的出廠價(jià)，市場(chǎng)上賣(mài)305塊，倒掛30塊，但我們通過(guò)調(diào)整，市場(chǎng)也慢慢的回穩(wěn)，到現(xiàn)在為止，我們要把好的商家，扶持他做得更好，因?yàn)樗行判?，能做市?chǎng)，有網(wǎng)絡(luò)渠道。”
2013年9月份，五糧液再次推出新品，即五糧液低度系列，分別是35度、39度和42度，外包裝沿續(xù)了玻璃瓶的經(jīng)典款。“推出35度白酒，是我們的一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新，其他酒企業(yè)是無(wú)法做到在35度的白酒仍然達(dá)到我們這樣一個(gè)口感的。通過(guò)這些創(chuàng)新，今年我們公司要實(shí)施全價(jià)位、全產(chǎn)品線的全面布局。我對(duì)我們的班子說(shuō)，不要對(duì)未來(lái)抱有幻想，不要以為白酒行業(yè)調(diào)整只有兩三年，以為白酒行業(yè)仍然會(huì)像黃金十年那樣，五糧液要從神龕上走下來(lái)，要?jiǎng)?chuàng)新，要貼近市場(chǎng)，既要做名酒又要做民酒。”唐橋說(shuō)。
在降價(jià)銷(xiāo)售和推出低價(jià)新品的選擇上，五糧液最終選擇了后者，并對(duì)公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行全線布局，以抵御白酒業(yè)的寒冬。
尋求突破
與銷(xiāo)售產(chǎn)品大規(guī)模推新相匹配的是，五糧液管理體系上的大調(diào)整，從2012年底開(kāi)始，五糧液就開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行變革，在全國(guó)范圍內(nèi)建立7大營(yíng)銷(xiāo)中心。“市場(chǎng)發(fā)生了變化，過(guò)去是市場(chǎng)適應(yīng)你，現(xiàn)在你要去適應(yīng)他，如果體制還是不變，還是過(guò)去的模式就不行了。”唐橋向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹了五糧液正在實(shí)行的機(jī)構(gòu)改革，“我們簡(jiǎn)略為三句話就是，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)監(jiān)督。”
為了快速反映市場(chǎng)，五糧液在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了七大營(yíng)銷(xiāo)中心，并試圖建立自己的電商銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，劉中國(guó)稱，五糧液傾向于自己成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站銷(xiāo)售系統(tǒng)，這樣一來(lái)是統(tǒng)一價(jià)格，二是防止假冒偽劣產(chǎn)品影響公司聲譽(yù)。
五糧液副總經(jīng)理朱中玉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)解釋?zhuān)?ldquo;7大營(yíng)銷(xiāo)中心，成立子公司的想法從去年就開(kāi)始提，今年也一直在做?？偛慷际墙y(tǒng)一性的東西，但細(xì)化到一個(gè)區(qū)，就可以用不同的政策和價(jià)格，子公司可以對(duì)公司出貨價(jià)作出調(diào)整，但市場(chǎng)零售價(jià)不調(diào)整，這就很靈活了。”
五糧液最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前是在中端系列酒上，并非它的高端產(chǎn)品。隨著十八大的閉幕，五糧液也推出了中國(guó)夢(mèng)限量版，以適應(yīng)當(dāng)下中國(guó)。
采訪中，劉中國(guó)特別提到了他帶著五糧液走訪歐洲，在英國(guó)受到查爾斯王子接見(jiàn)的故事。“我們這次去英國(guó)，就想看看國(guó)外的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)高檔白酒的認(rèn)知度，結(jié)果是受到了熱烈的歡迎。跟葡萄酒一樣，五糧液有獨(dú)特的水質(zhì)和獨(dú)特的氣候，以及延續(xù)數(shù)百年的釀酒窖池，他們老外對(duì)這些工藝和文化傳承，都非常感興趣。”劉中國(guó)稱。
近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生了外資收購(gòu)，比如帝亞吉?dú)W收購(gòu)了水井坊，但水井坊并沒(méi)有在外資的經(jīng)營(yíng)下，變得有所起色，相反，它身上的光芒正在逐漸黯淡。水井坊也沒(méi)有能夠借助帝亞吉?dú)W的全球網(wǎng)絡(luò)，而將自身變成一個(gè)全球性的烈酒品牌。
尋求突破是目前白酒業(yè)寒流下幾大巨頭的積極應(yīng)對(duì)之策，但從目前來(lái)看，還沒(méi)有酒企找到完美的解決之策。
最近一個(gè)月，五糧液面臨傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，公司股票一直在16元附近徘徊，盡管五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商銀基商貿(mào)在香港上市財(cái)報(bào)披露虧損，但還是有很多經(jīng)銷(xiāo)商看好五糧液，重慶紅云青云商貿(mào)公司總經(jīng)理張煜量是重慶地區(qū)五糧液系列酒銷(xiāo)售過(guò)億的經(jīng)銷(xiāo)商，張對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，推出新品可以讓產(chǎn)品線布局比較清楚，深化營(yíng)銷(xiāo)體制改革可以和經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通更加緊密。不像其他酒類(lèi)品牌，如果同價(jià)位、同質(zhì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)多，自己內(nèi)部就亂了。”“我認(rèn)為白酒行業(yè)不可能像過(guò)去那樣暴利。白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，就是行業(yè)要回歸到正常的理性，只有少數(shù)企業(yè)才能獲得平均利潤(rùn)以上的回報(bào)，”唐橋說(shuō)。
可惜，這樣的日子已經(jīng)一去不返，中國(guó)白酒市場(chǎng)正進(jìn)入十年以來(lái)的低谷。2013年11月27日下午，宜賓五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)的辦公室擠滿了人，雖然白酒市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，但經(jīng)銷(xiāo)商依然絡(luò)繹不絕。“此前政府對(duì)白酒行業(yè)有個(gè)"十二五"規(guī)劃，產(chǎn)能是在1000萬(wàn)噸左右，結(jié)果去年全國(guó)生產(chǎn)了1150萬(wàn)噸，一下子就提前達(dá)到了"十二五"目標(biāo)。”五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。
行業(yè)下滑
2012年，五糧液的銷(xiāo)售收入達(dá)到頂峰。
五糧液2012年的年報(bào)顯示，其2012年?duì)I收達(dá)272億元，同比增長(zhǎng)33.66%；歸于股東的凈利99.3億元，同比增長(zhǎng)61.35%；股價(jià)也在2012年7月12日攀上38.75元的高點(diǎn)。
這一年，公司董事會(huì)在年報(bào)里自信滿滿地宣布，2012年是公司是實(shí)施“十二五”規(guī)劃重要的一年，也是組織機(jī)構(gòu)改革之年，公司發(fā)展勢(shì)頭良好，高起點(diǎn)上再出佳績(jī)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅超過(guò)年初確定目標(biāo)。
與此同時(shí)，五糧液上下也意識(shí)到，中國(guó)白酒行業(yè)廠家眾多，高度離散，行業(yè)集中度低，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)過(guò)剩嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在2012年年初，500毫升的玻璃瓶裝52度五糧液，市場(chǎng)零售價(jià)格被炒賣(mài)到1300多元，與之相對(duì)應(yīng)的是接近2000元一瓶的貴州茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)提出國(guó)酒之謂，是“奢侈品”，一些狂熱的炒家將茅臺(tái)稱之為白酒行業(yè)里的路易威登。“2012年的3、4月份，也就是兩會(huì)開(kāi)了沒(méi)多久，我就提出這問(wèn)題，我說(shuō)我們白酒行業(yè)發(fā)了酒瘋，不停的在擴(kuò)大產(chǎn)能。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱。
隨后，白酒行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期。“2012年的12月份還可以，到了2013年的3月份糖酒會(huì)，我們自己市場(chǎng)部和新的營(yíng)銷(xiāo)體系的人提出了一些新的思路，要求加強(qiáng)市場(chǎng)打造力度。但這時(shí)，市場(chǎng)發(fā)生驟變，價(jià)格下滑后到今天為止都拉不起來(lái)，這是一個(gè)市場(chǎng)管控的問(wèn)題。我們應(yīng)該追尋自己的問(wèn)題。”劉中國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)。
2013年初，五糧液對(duì)對(duì)自己定出的計(jì)劃是：2013年公司力爭(zhēng)15%左右的增長(zhǎng)。
但五糧液的2013年的半年報(bào)業(yè)績(jī)的增速開(kāi)始下滑，公司1-6月的銷(xiāo)售收入為155.2億，同比增長(zhǎng)放緩到3.12%；三季報(bào)的銷(xiāo)售收入開(kāi)始則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，五糧液7-9月銷(xiāo)售收入為36.46億元，同比減少40%，公司1-9月的銷(xiāo)售收入為191.66億元，同比減少9.28%。“我們年初時(shí)，還沒(méi)有感覺(jué)到市場(chǎng)的嚴(yán)峻性，到了今年中秋，過(guò)去應(yīng)該是我們的旺季，今年旺季不旺，我們調(diào)整的速度還是太慢。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報(bào)直言，五糧液需要在這一輪白酒行業(yè)的下滑中，調(diào)整得更快一點(diǎn)。
重新布局
經(jīng)過(guò)激烈的討論，面對(duì)快速下滑的市場(chǎng)，五糧液在降低傳統(tǒng)52度五糧液的出廠價(jià)和推出價(jià)格更低的新品中，選擇了后者。
中秋訂貨不旺的開(kāi)局，讓五糧液意識(shí)到市場(chǎng)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成了賣(mài)方市場(chǎng)。
2013年7月23日，五糧液在成都舉行了新品上市發(fā)布會(huì)，正式推出戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。隨即公司發(fā)布公告稱，此舉是公司在做好高端產(chǎn)品的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)中價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)，布局全價(jià)位產(chǎn)品線的重要舉措。
五糧液頭曲、特曲和一款五糧液特曲精品，目前在市場(chǎng)上的零售價(jià)分別在300元、400元和500元左右，不同的地區(qū)可能有略微的差別。“我們認(rèn)為公司肯定會(huì)在現(xiàn)在這個(gè)情況下，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)適應(yīng)，同時(shí)我們認(rèn)為整個(gè)白酒行業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)下降，像過(guò)去那樣黃金十年每年都增長(zhǎng)是不可能的。”唐橋說(shuō)。
面對(duì)白酒業(yè)寒冬，茅臺(tái)的做法與五糧液有所不同，茅臺(tái)在價(jià)格跌至千元的時(shí)候，以999元的價(jià)格重新供了一批貨，招了一部分經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)果出廠價(jià)與市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛嚴(yán)重，一些區(qū)域市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)跌至800元，經(jīng)銷(xiāo)商需要承受100多元的價(jià)差損失。
五糧液推出低價(jià)位的“五糧特曲、五糧頭曲”之后，公司在央視新聞聯(lián)播前的報(bào)時(shí)廣告也迅速地推出“五糧特曲”的新品牌。
劉中國(guó)和唐橋在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)，仍然感覺(jué)公司上下響應(yīng)市場(chǎng)的速度還是太慢。
劉中國(guó)稱，今年五糧特曲、五糧頭曲系列新品的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到兩個(gè)億，未來(lái)五年達(dá)到10個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題。中國(guó)的市場(chǎng)是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，五糧液會(huì)在全價(jià)位的產(chǎn)品線上完成布局，白酒行業(yè)不景氣，高端白酒有回落，但不意味五糧液在市場(chǎng)上就沒(méi)有作為。“我一直對(duì)公司說(shuō)，行業(yè)發(fā)生洗牌，渠道也在洗牌，以前是企業(yè)選擇商家，現(xiàn)在是商家選擇企業(yè)，想不想合作，有沒(méi)有信心，這是商家的問(wèn)題。市場(chǎng)在發(fā)生改變，新的商家會(huì)進(jìn)來(lái)，一些不適應(yīng)市場(chǎng)的商家會(huì)被淘汰，這是一種市場(chǎng)行為。”劉中國(guó)表示，“2003年的情況和目前很相似，那時(shí)五糧液在市場(chǎng)上走不動(dòng)，328的出廠價(jià)，市場(chǎng)上賣(mài)305塊，倒掛30塊，但我們通過(guò)調(diào)整，市場(chǎng)也慢慢的回穩(wěn)，到現(xiàn)在為止，我們要把好的商家，扶持他做得更好，因?yàn)樗行判?，能做市?chǎng)，有網(wǎng)絡(luò)渠道。”
2013年9月份，五糧液再次推出新品，即五糧液低度系列，分別是35度、39度和42度，外包裝沿續(xù)了玻璃瓶的經(jīng)典款。“推出35度白酒，是我們的一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新，其他酒企業(yè)是無(wú)法做到在35度的白酒仍然達(dá)到我們這樣一個(gè)口感的。通過(guò)這些創(chuàng)新，今年我們公司要實(shí)施全價(jià)位、全產(chǎn)品線的全面布局。我對(duì)我們的班子說(shuō)，不要對(duì)未來(lái)抱有幻想，不要以為白酒行業(yè)調(diào)整只有兩三年，以為白酒行業(yè)仍然會(huì)像黃金十年那樣，五糧液要從神龕上走下來(lái)，要?jiǎng)?chuàng)新，要貼近市場(chǎng)，既要做名酒又要做民酒。”唐橋說(shuō)。
在降價(jià)銷(xiāo)售和推出低價(jià)新品的選擇上，五糧液最終選擇了后者，并對(duì)公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行全線布局，以抵御白酒業(yè)的寒冬。
尋求突破
與銷(xiāo)售產(chǎn)品大規(guī)模推新相匹配的是，五糧液管理體系上的大調(diào)整，從2012年底開(kāi)始，五糧液就開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行變革，在全國(guó)范圍內(nèi)建立7大營(yíng)銷(xiāo)中心。“市場(chǎng)發(fā)生了變化，過(guò)去是市場(chǎng)適應(yīng)你，現(xiàn)在你要去適應(yīng)他，如果體制還是不變，還是過(guò)去的模式就不行了。”唐橋向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹了五糧液正在實(shí)行的機(jī)構(gòu)改革，“我們簡(jiǎn)略為三句話就是，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)監(jiān)督。”
為了快速反映市場(chǎng)，五糧液在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了七大營(yíng)銷(xiāo)中心，并試圖建立自己的電商銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，劉中國(guó)稱，五糧液傾向于自己成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站銷(xiāo)售系統(tǒng)，這樣一來(lái)是統(tǒng)一價(jià)格，二是防止假冒偽劣產(chǎn)品影響公司聲譽(yù)。
五糧液副總經(jīng)理朱中玉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)解釋?zhuān)?ldquo;7大營(yíng)銷(xiāo)中心，成立子公司的想法從去年就開(kāi)始提，今年也一直在做?？偛慷际墙y(tǒng)一性的東西，但細(xì)化到一個(gè)區(qū)，就可以用不同的政策和價(jià)格，子公司可以對(duì)公司出貨價(jià)作出調(diào)整，但市場(chǎng)零售價(jià)不調(diào)整，這就很靈活了。”
五糧液最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前是在中端系列酒上，并非它的高端產(chǎn)品。隨著十八大的閉幕，五糧液也推出了中國(guó)夢(mèng)限量版，以適應(yīng)當(dāng)下中國(guó)。
采訪中，劉中國(guó)特別提到了他帶著五糧液走訪歐洲，在英國(guó)受到查爾斯王子接見(jiàn)的故事。“我們這次去英國(guó)，就想看看國(guó)外的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)高檔白酒的認(rèn)知度，結(jié)果是受到了熱烈的歡迎。跟葡萄酒一樣，五糧液有獨(dú)特的水質(zhì)和獨(dú)特的氣候，以及延續(xù)數(shù)百年的釀酒窖池，他們老外對(duì)這些工藝和文化傳承，都非常感興趣。”劉中國(guó)稱。
近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生了外資收購(gòu)，比如帝亞吉?dú)W收購(gòu)了水井坊，但水井坊并沒(méi)有在外資的經(jīng)營(yíng)下，變得有所起色，相反，它身上的光芒正在逐漸黯淡。水井坊也沒(méi)有能夠借助帝亞吉?dú)W的全球網(wǎng)絡(luò)，而將自身變成一個(gè)全球性的烈酒品牌。
尋求突破是目前白酒業(yè)寒流下幾大巨頭的積極應(yīng)對(duì)之策，但從目前來(lái)看，還沒(méi)有酒企找到完美的解決之策。
最近一個(gè)月，五糧液面臨傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，公司股票一直在16元附近徘徊，盡管五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商銀基商貿(mào)在香港上市財(cái)報(bào)披露虧損，但還是有很多經(jīng)銷(xiāo)商看好五糧液，重慶紅云青云商貿(mào)公司總經(jīng)理張煜量是重慶地區(qū)五糧液系列酒銷(xiāo)售過(guò)億的經(jīng)銷(xiāo)商，張對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，推出新品可以讓產(chǎn)品線布局比較清楚，深化營(yíng)銷(xiāo)體制改革可以和經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通更加緊密。不像其他酒類(lèi)品牌，如果同價(jià)位、同質(zhì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)多，自己內(nèi)部就亂了。”“我認(rèn)為白酒行業(yè)不可能像過(guò)去那樣暴利。白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，就是行業(yè)要回歸到正常的理性，只有少數(shù)企業(yè)才能獲得平均利潤(rùn)以上的回報(bào)，”唐橋說(shuō)。
